E3 – historie vzestupu a pádu největšího herního veletrhu

Na počátku … nebylo nic!

  Dobu před vznikem E3 pamatuje z dnešních aktivních hráčů málokdo. Není nutné si hrát na konzolové historiky, a proto rozprostřeme na stůl jen hrst záchytných bodů pro osvěžení paměti. Úsvit konzolí nastal sice již roku 1972, ale první dvě konzolové generace zasáhly jen úzký okruh spotřebitelů pohybující se v rovině nižších statisíců. Teprve třetí konzolová generace a japonský herní zázrak poloviny 80. let reprezentovaný urputnou válkou mezi Nintendem a Segou proměnil herní průmysl ve skutečně masovou záležitost. Po roce 1985, kdy se Severní Amerika a Evropa již oklepaly z krize herního průmyslu, se zvyšovaly na Západě mezi distributory konzolí a her, kteří hájili zájmy maloobchodníků a prodejců, nároky na rychlost a kvalitu informačního servisu. Podobně to měly herní společnosti, zejména Nintendo a Sega, které najely na model profesionálního marketingu pumpujícího ročně horentní sumy do reklamy.

  Herní magazíny byly tehdy ještě v plenkách a reklamní šoty v televizi stály velké peníze, které si nemohly dovolit ani věční rivalové z Japonska. Musela se proto hledat platforma umožňující snadnou prezentaci hardwaru a softwaru, a zároveň přístupnou odborné a laické veřejnosti. I mezi hráči totiž rostl zájem o přísun novinek a touha přiblížit se více hernímu průmyslu. Hluché místo na trhu se snažily zaplnit různé veletrhy a výstavy se spotřební elektronikou. Ponechme stranou Japonsko, které hrálo v rovině propagace konzolí a her vždy tak trochu vlastní ligu. Zaměřme se primárně na Severní Ameriku a Evropu.

  Ve Spojených státech hrál prim veletrh Consumer Electronics Show (CES) pořádaný každoročně od roku 1967, a to obvykle v lednu v Las Vegas Convention Center ve Winchesteru v Nevadě. CES hostil prezentace nových produktů a technologií v průmyslu spotřební elektroniky. Jelikož to byl prestižní veletrh otevřený všem novým nápadům a směrům, měly zde odjakživa velký prostor herní vývojáři. Můžeme bez nadsázky říct, že tady se psala historie konzolí. Na CES to bylo, kde Nintendo v roce 1985 poprvé veřejně prezentovalo konzoli NES, tady se roku 1988 prvně představil Američanům Tetris a zde SONY vítězoslavně oznámila v roce 1991 spolupráci s Nintendem na nové konzoli zvané Play Station. Ano, ten Play Station, který byl po krachu plánovaného partnerství s Nintendem zrušen, načež SONY tento hořký neúspěch nasměroval k vývoji vlastní svébytné konzole – PlayStationu. Avšak konzolový průmysl rostl v celkových obratech a vlivu natolik rychle, že si brzy žádal větší prostor na CES, na což ale nehodlali organizátoři přistoupit. 

  Vztahy mezi CES a herními společnostmi dostaly vážnou trhlinu v roce 1991. Generální ředitel Sega America, kontroverzní železný muž Tom Kalinske, totiž roku 1992 poslal CES ke všem čertům. A nelze se mu divit. „Organizátoři CES dávali videoherní průmyslu dost do pozadí,“ svěřil se horkokrevný Tom později, „v roce 1991 nás umístili do stanu a museli jste tak projít kolem všech prodejců porna, abyste nás vůbec našli. Ten konkrétní rok hrozně pršelo a déšť prosakoval přímo na naši novou konzoli Genesis. Byl jsem rozzuřený tím, jak CES zacházel s videoherním průmyslem, vnímal jsem, že jsme mnohem důležitějším odvětvím, než nám všichni přiznávají.“ Po vzoru Segy se rozhodli následujících ročníků CES nezúčastnit další herní společnosti.

  Podobně hořkou zkušenost s veletrhem měla Evropa. Ta měla od roku 1988 European Computer Trade Show (ECTS). Veletrh se konal zpravidla v srpnu či září v Londýně. Na rozdíl od CES byl určen pouze herním vývojářům a akreditovaným novinářům. To se ukázalo jako problém, protože ECTS se brzy dostal pod palbu kritiků z celé Evropy za to, že se jedná o elitářskou snobárnu. Pověsti akce neprospěly ani časté aféry týkající se toho, že se na ECTS dostávali lidé s falešnými akreditacemi, a tak byla narušena vzájemná důvěru organizátorů a vývojářů. Veletrh se snažil v 90. letech a na počátku milénia o restart, ale nakonec byl v roce 2004 definitivně zrušen.

  Ledy ohledně veřejné propagace konzolí a PC her se začaly lámat teprve v okamžiku, kdy Američané dospěli počátkem 90. let k poznatku, že se musí herní průmysl sjednotit, podřídit regulaci a nastolit zcela novou formu prezentace a spolupráce s veřejností. Prvním krokem k tomu bylo v roce 1994 zřízení Interactive Digital Software Association (IDSA, od roku 2003 přetvořená v Entertainment Software Association – ESA). Ta vzápětí přijala revoluční systém hodnocení obsahu her (ESRB), a tak zachránila herní průmysl před destruktivními zásahy amerického Kongresu reagujícího na přemíru násilí ve hrách. Dalším krokem IDSA ke stabilizaci herního odvětví měl být vznik globálně uznávaného herního veletrhu určeného výhradně pro maloobchodníky. Právě ohledně maloobchodu se začalo vše točit, protože zvyšující se poptávka veřejnosti po hrách stavěla tisíce maloobchodníků v Severní Americe a Evropě do nepříjemné pozice. Museli zákazníkům nabízet nové hry a hardware, ale zároveň jim chyběla téměř jakákoli interakce a zpětná vazba s vydavateli, vývojáři, herními novináři, dalšími obchodníky, ba dokonce hráči samotnými. Požadovali proto velkou veřejnou akci konanou na konkrétním místě a v konkrétních termínech oznámených s dostatečným předstihem, aby se na ně mohli dostatečně připravit. 

  Organizátoři CES tušili, že bez účasti herních vývojářů ztratí o jejich veletrh zájem tisíce, ne-li desetitisíce návštěvníků. Proto se zavázali, že zlepší přístup ke hrám na svých akcích. Částečně se jim to podařilo, protože pro setrvání na veletrzích CES se vyslovili jak Nintendo, tak Microsoft. Zatímco Nintendo setrvalo u CES z důvodu přetrvávající averze k SONY a společnosti Sega, které podporovaly naopak nově vznikající platformu pod patronátem IDSA, Microsoft tak učinil s ohledem na úzkou provázanost svých produktů s ostatní spotřební elektronikou. Hernímu průmyslu tak reálně hrozil velký rozkol. Naštěstí se objevil na scéně výřečný a energický Patrick Ferrell, tvůrce jednoho z vůbec prvních mezinárodně uznávaných herních časopisů GamePro. Ferrell byl ostřílený marketér a se společností International Data Group (IDG), která vlastnila GamePro, objezdil desítky akcí, během nichž se pořádaly malé, avšak výtečně organizované veletrhy. Ferrell proto oslovil IDSA, že spolu s IDG vytvoří profesionální herní veletrh určený pro producenty, vývojáře, distributory, maloobchodníky a pochopitelně také herní novináře. Veletrh, nad nímž by patronát převzala sama IDSA, se měl jmenovat Electronic Entertainment Expo – E3.

  Zbývalo přesvědčit Nintendo a Microsoft, že jedinou platformou schopnou úzce propojit herní průmysl a hráče je právě E3. Oba giganti byli však již pevně rozhodnuti kývnout na nabídku CES, která se rozhodla uspořádat speciální veletrh určený jen pro hry. Ferrell se tomu snažil předejít a absolvoval několik osudových telefonátů a schůzek s Garym J. Shapirem, generálním ředitelem asociací spotřební elektroniky (Consumer Electronics Association – CEA), která CES pořádala. V rozhovorech padaly různé argumenty, včetně toho, že herní průmysl stojí na důležité křižovatce. A pokud chce vyjít z následujících let jednotný, silný a reprezentativní, potřebuje všem ukázat, že se herní společnosti dokážou povznést nad vlastní zájmy a alespoň na několik dnů v roce demonstrovat sdílení jediné vize o hrdém a úspěšném herním světě. Asi po třech až čtyřech měsících Ferrellovi zazvonil telefon. Generální ředitel CEA v něm sdělil, že plánovaný herní veletrh se ruší a E3 se tak oficiálně stává jediným velkým herním veletrhem na Západě. Svou účast na E3 vzápětí potvrdily Nintendo a Microsoft. Nyní to bylo oficiální. Hráči získali svůj velký herní svátek, o kterém doposud marně snilo několik generací.   

Veletrh zrozený k úspěchu (1995—2000)

  Historická paměť je selektivní a subjektivní. Lze to snadno dokázat pokusem na čtenářích Konzolisty. Položte si jednoduchou otázku: „Kdy se tradičně konala E3?“ Drtivá většina z Vás pravděpodobně odpoví, že v červnu. Avšak chyba lávky! Až do roku 2006 se E3 konala v květnu. To jen dokazuje, jak silný měla E3 vliv ve druhé polovině nultých let a v minulém desetiletí na vnímání herního kalendářního roku.   

  Historicky první ročník E3 se konal ve dnech 11. až 13. května 1995 v Los Angeles Convention Center, které se stalo každoročně středobodem herního světa. Pořadatelé si nebyli jisti, jak bude veletrh úspěšný, ale jejich očekávání byla mnohonásobně předčena. V poslední den veletrhu byla většina prostor Kongresového centra zaplněna herními stánky a spokojenými návštěvníky. Organizátoři odhadli celkovou účast na více než 40 000 lidí. Žádný jiný herní veletrh doposud nepřilákal na jedno místo tolik lidí. A bylo vskutku o co stát. Účastí se blýskly ty nejvýznamnější společnosti své doby jako The 3DO Company, Acclaim Entertainment, Activision, Atari Corporation, Capcom, Crystal Dynamics, Electronic Arts, LucasArts, Microsoft, Namco, Nintendo, Sega, Sony, SNK a Williams Electronics. K hlavním událostem patřilo oznámení SONY ohledně data vydání konzole PlayStation na severoamerickém trhu a její pořizovací ceny. Ani Sega se nedala zahanbit a zcela nečekaně oznámila na E3 konzoli Sega Saturn. Pouze Nintendo trochu zaspalo a vsadilo na prezentaci konzole Virtual Boy, o které dnes již víme, že se stala slepou uličkou vývoje. 

  Po prvním ročníku bylo jasné, že pokud se stane něco převratného v herním průmyslu, dozví se to svět jako první na E3. První ročník se stal opravdovým triumfem. IDSA proto ihned po jeho skončení dojednala se společností IDG odkoupení duševního vlastnictví na E3 a vlastnictví jako takového. Avšak pojistila si, aby veletrh i napříště organizovala IDG. Úspěchem namlsaná IDSA se pokusila v roce 1996 exportovat nápad s E3 také do Japonska, avšak veletrh E3 Tokyo '96 skončil naprostým fiaskem, protože svou účast zrušily na poslední chvíli jak SONY, tak Sega. Tím definitivně odzvonilo smělým plánům na uspořádání regionální odnože E3 v Singapuru a Kanadě. Naštěstí se E3 vrátila v tomto roce se vší pompézností. Druhého ročníku se účastnilo ve dnech 16. až 18. května 1996 na 500 vývojářů a vydavatelů s téměř 1 700 vystavenými produkty. Jestliže se první E3 soustředila na souboj SONY a Segy, v roce 1996 si většinu pozornosti uzurpovalo Nintendo, které předvedlo veřejnosti sílu své nové konzole Nintendo 64. Všechny přítomné uchvátila především hra Super Mario 64, která v dalších letech inspirovala většinu vývojářů snících o úplné volnosti ve 3D hrách. SONY se ale nenechala zahanbit a představila svého nového maskota, jímž se stal potrhlý vačnatec Crash Bandicoot. Návštěvnost druhého veletrhu E3 byla výrazně vyšší než předchozí rok, což svědčilo o rostoucím zájmu. 

  V roce 1996 už nikdo nepochyboval o tom, že se stala z E3 nejúspěšnější a mediálně nejznámější herní výstava na světě. Z piedestalu nesrazily veletrh ani nepříliš úspěšné ročníky 1997—1998, které se musely konat v Georgia World Congress Center v Atlantě ve státě Georgia, protože organizátoři nedokázali dovést do zdárného konce jednání o pronájmu Kongresové haly v Los Angeles. Jelikož sídlila řada amerických videoherních společností na západním pobřeží Spojených států, rozhodli se někteří vývojáři a producenti nezúčastnit těchto dvou ročníků, protože náklady na cestování jejich zaměstnanců přes celé území USA byly příliš vysoké. To se projevilo v nižší účasti návštěvníků. Paradoxně byly právě tyto dva ročníky pro herní veřejnost zdaleka nejatraktivnější, protože se zaměřovaly primárně na hry. Především E3 1997, která se jako jediná v tomto období konala ve dnech 19. až 21. června 1997, odpálila skutečné atomovky, z jejichž výčtu se dnes podlamují kolena: Metal Gear Solid, Castlevania: Symphony of the Night, GoldenEye 007, The Legend of Zelda: Ocarina of Time, Half-Life, Final Fantasy VII, PaRappa the Rapper, Crash Bandicoot 2, Tomb Raider II, Daikatana či Starcraft.

  Z hlediska vnímání E3 herní veřejností byla nejdůležitější v pořadí čtvrtá E3 konaná od 28. do 30. května 1998. Dodnes je mnohými herními historiky považována za nejlepší herní konferenci všech dob. A není se čemu divit. Sega zde představila svou historicky poslední konzoli Dreamcast, Nintendo lákalo na očekávaný megahit The Legend of Zelda: Ocarina of Time a za zavřenými dveřmi se promítaly ukázky na Duke Nukem Forever. Po gigantickém úspěchu FF VII se všichni přítomní těšili a upřímně radovali z ukázek na Final Fantasy VIII. Zdaleka nejvíce však upoutaly veřejnost dva japonské stánky. V prvním stánku patřícím Konami se prezentoval Metal Gear Solid od do té doby na Západě zcela neznámého vývojáře Hidea Kojimy, kdežto v dalším mohl západní svět poprvé přičichnout k začínajícímu fenoménu Pokémonů. V oblasti hardwaru byla E3 1998 neméně úspěšná, protože představila nejen legendární handheld Game Boy Color, ale také v této době zcela revoluční PlayStation ovladač Dual Shock s vibracemi a analogovými páčkami, které přinesly novou dimenzi hraní.

  Pouhé čtyři roky stačily, aby si E3 vybudovala renomé, jakého doposud nedosáhl v globálním měřítku žádný jiný herní veletrh. Dokonce i hráči takřka nepolíbení marketingem a reklamou věděli, že E3 znamená něco velkého a unikátního, kde se píší dějiny hraní. Bylo tomu i nadále. Ve dnech 13. až 15. května 1999 se E3 znovu vrátila na tradiční místo v Los Angeles Convention Center. Návštěvnost se tehdy pohybovala mezi 60—70 tisíci návštěvníky, což bylo pro srovnání o třetinu více než v předchozích dvou letech. Tento ročník však neblaze zasáhl incident, který se odehrál na střední škole Columbine v Littletonu v Coloradu, kdy dva pomatení studenti zavraždili 12 žáků a jednoho učitele. Americká média tehdy jednomyslně ukázala prstem na herní průmysl jakožto hlavního viníka masakru, a proto některé společnosti během E3 uzavřely své stánky před novináři a pouštěly ukázky ze svých stříleček pouze za zavřenými dveřmi. Žádné velké překvapení ohledně hardwaru se tentokrát nekonalo a prezentovaly se pouze hry, mezi nimi však takové klasiky jako Power Stone, Deus Ex, Max Payne, Unreal Tournament, System Shock 2, Shenmue, Final Fantasy IX nebo Freelancer.    

  Poslední E3 ve 20. století se konala 11. až 13. května 2000 a přinesla památné události. Doposud největší a nejsledovanější ročník E3 odstartoval v okamžiku, kdy se Sega snažila vrátit na výsluní s konzolí Dreamcast, SONY nedávno uvedla v Japonsku PlayStation 2 a hořela nedočkavostí ohromit západní publikum sílou druhé generace PlayStationu, Nintendo se chystalo vypálit konkurenci rybník s blížícím se GameCube, a k tomu již bylo potvrzeno, že se do herního průmyslu vrhne v následujících měsících a letech Microsoft. Ano, na této E3 toho bylo hodně k probírání. Do paměti většiny přítomných se nesmazatelně zapsala ze všeho nejvíce fenomenální ukázka na Metal Gear Solid 2, která je považována za první profesionálně pojatý a filmově zrežírovaný herní trailer. Prezentace nejnovějšího díla H. Kojimy téměř zastínila další skvělé hry prezentované ve vzrušené době, kdy se střídala konzolová generace. Byly jimi například: Return to Castle Wolfenstein, Neverwinter Nights, Diablo II, Warcraft III, Tekken Tag Tournament, The Legend of Zelda: Majora's Mask, Chrono Cross či Halo.

  Do 21. století tak vstupovala E3 v nejlepší možné formě jako etablovaná a všeobecně uznávaná platforma, která navždy změnila svět videoher. Jak moc jej změnila, to se mělo ukázat až v následujících letech.

E3 jako hybatel herní scény

  Veletrh E3 přispěl k profesionalizaci herního průmyslu a položil základy moderního marketingu, nebo chcete-li komunikace mezi vývojáři a hráči. Doposud roztříštěná herní scéna a mdlá reklamní kampaň, které v 80. a první polovině 90. let nedosahovaly ani zdaleka úrovně prezentace ostatních druhů interaktivní zábavy, zažily počínaje prvním ročníkem E3 v roce 1995 zásadní zlom. Poprvé v historii získaly všechny strany zainteresované v herním průmyslu dostatečně prestižní, velkou a mezinárodně uznávanou platformu, která měla od počátku vrcholnou režii, a zároveň byla logisticky dobře řešena. Navíc měla značnou přidanou hodnotu pro rozvoj lokálního turismu a ekonomiky, neboť příliv desítek tisíc hostů každý rok zvyšoval obraty hotelů, obchodů a dalšího zázemí obklopujícího výstaviště E3.

  Vznik E3 postavil herní studia před nové výzvy kladoucí vyšší nároky na reklamu, prezentaci a komunikaci se spotřebiteli. Reklama se stala mnohem více cílenou, protože na oslovení zákazníků již nestačily pouhé slogany a krátké šoty v TV a herních magazínech jako doposud. Nyní byly herní společnosti tlačeny k tomu, aby přistoupily na pravidla filmového průmyslu a začaly poutat pozornost obecenstva ke svým hrám prostřednictvím krátkých, ale zároveň úderných trailerů a teaserů. Ty totiž musely v krátkém čase demonstrovat nejen základní filozofii hratelnosti, ale především grafický výkon. E3 tak pomohla zrodit herní trailery v podobě, jak je dnes vnímáme my. Průkopníkem byly v tomto ohledu japonské společnosti Konami a Squaresoft (od roku 2003 přetvořená ve Square Enix), které si jako první uvědomovaly dopad propagace produktu, pokud je prezentován trailery a CGI teasery filmového střihu. Právě CGI ukázka Final Fantasy VII prezentovaná na E3 1997 a Kojimův trailerový majstrštyk ohledně Metal Gear Solid 2 z E3 2000 dokonale změnily způsob, jakým napříště přistupovali vývojáři k herním konferencím. Právě na ukázku MGS 2, která je impozantní i po 23 letech od uvedení, se můžete podívat zde:

  Vzhledem k tomu, že se E3 konala vždy v květnu a na stejném místě, přičemž došlo k oznámení hlavních aktérů veletrhu s dostatečným časovým předstihem, mohli se novináři po celém světě připravit na očekávaný vrchol sezóny. To přispělo ke zlepšení herní kultury, protože dnes zcela běžné rubriky jako preview, test hardwaru, rozhovory s tvůrci a detailní rozbory trailerů se mohly stát nedílnou součástí herních časopisů a poté i herních webů teprve v okamžiku, kdy E3 přinesla velký přísun relevantních informací. Nárůst informací poté logicky kladl nároky na zefektivnění práce novinářů, přispěl k rozvoji redakcí a oslovení těch regionů v Evropě, které měly do té doby malé či téměř žádné pokrytí. Dokonalou ukázkou je vznik „Oficiálního českého PlayStation magazínu“, který zahájil své vydávání v ČR a na Slovensku v roce 1998, a kde se jméno E3 skloňovalo ve všech možných pádech. Jelikož měl magazín v „Česko – Slovensku“ v době svého vrcholu čtenářskou základnu v řádech několika desetitisíců, pomohl u nás k popularizaci E3. Není překvapivé, že střední a starší generace hráčů v našich zeměpisných končinách dodnes vnímají E3 jako značku mající stále značné renomé. O to více v nich rezonují události posledních let.

  Důležité pro úspěch E3 byla také schopnost organizátorů zachytit nastupující vlnu internetu. V nultých letech a na počátku minulého desetiletí vzniklo několik webů a online platforem pro sdílení informací ohledně E3 a plánování schůzek. Nejúspěšnější byla v tomto ohledu dnes již neexistující webová stránka „E365“ spuštěná v roce 2006. Svým vlivem dokázala E3 podchytit herní komunitu v Severní Americe, Evropě a Japonsku, a tak se stát na více jak dvě desetiletí svorníkem mezi kulturami a světadíly. Od počátku považovali organizátoři E3 za globální záležitost a dělali vše proto, aby se z veletrhu nestal regionální meeting. Právě snaha po univerzálnosti způsobila, že na veletrhu měly Evropa a Japonsko od počátku hojné zastoupení. Japonci, kteří do té doby učili svět, jak vyvíjet herní konzole a hry, si dokonce vzali z E3 inspiraci. Slavná Tokyo Game Show (TGS) uvedená poprvé v roce 1996 byla reakcí Japonska na úspěch E3 a reflektovala zájem japonských hráčů a korporátů mít vlastní profesionální veletrh. Zahanbit se nedali ani Evropané, kteří si po vzoru E3 a TGS založili v roce 2002 tradici veletrhu Games Convention, jehož nástupcem se stal od roku 2009 proslulý Gamescom pořádaný v německém Kolíně nad Rýnem.  

  Zdůraznit musíme samozřejmě vliv E3 na popularizaci japonských her na Západě. Firmy jako Capcom, Squaresoft/Square Enix, Konami a mnohé jiné se staly skutečně světovými až teprve tehdy, kdy se s nimi mohly prostřednictvím E3 seznámit statisíce a milióny hráčů na evropském a severoamerickém kontinentu. Některé herní žánry jako JRPG a fenomény typu Pokémonů vděčí za svůj globální rozmach ve druhé polovině 90. let mimo jiné E3. Taková SONY by mohla vyprávět, jak jí E3 pomohla prorazit v Severní Americe a následně Evropě. Kromě výše řečeného mé E3 ještě další zásluhy a prvenství. Byla prvním herním veletrhem v historii, který začal být přenášen živě, a jenž se formou reportáží a sestřihů stával pravidelnou součástí herních webů a magazínů s demo diskem. Ze sledování E3 se stala postupně plnohodnotná zábava a diváci usedali k televizím a počítačům se stejným nadšením a očekáváním, jako filmoví diváci k Oscarům nebo hudební nadšenci ke Grammy. Kromě toho se díky E3 zrodil v roce 1998 nápad na uspořádání ankety Game Critics Awards, ve které desítky nezávislých severoamerických a světových herních redakcí vybíraly po každém ročníku E3 vítěze ve specifických kategoriích. Do příchodu E3 se takové ankety považovaly za zbytečné a pro hráče neatraktivní. Po vzniku E3 se staly naopak rychle jedním z pilířů moderní herní kultury.

  Avšak v rámci objektivity musíme uvést kontroverze, které E3 přinesla do herního průmyslu. A málo jich rozhodně není. Díky E3 začal narůstat každoročně počet nehratelných CGI trailerů a teaserů doplněných různými formami klamavé reklamy, ve kterých lákali vývojáři a producenti na projekty, na nichž se začalo sotva pracovat, přičemž výsledný produkt byl často v rozporu s původními záběry. Zčásti to bylo způsobeno tím, že na herní studia začal být postupně vyvíjen nepřiměřený tlak, aby stihla včas připravit ukázky vhodné k prezentaci. Zároveň se E3 postupem času začala komercionalizovat a vzdalovat běžným hráčům. Z E3 se pozvolna stávala nákladná megashow cílená na počet diváků a pouhý efekt. Z veletrhu, kde se po mnoho let oslavovaly hry a vývojáři, se E3 nakonec proměnila v estrádu, kterých je dnes bezpočet a bulvarizují celý průmysl. Mezi dalšími kontroverzemi uveďme protěžování trojlístku SONY – Nintendo – Microsoft a upozaďování indie scény, která byla odjakživa jedním z hnacích motorů inovací a pokroku. Diskriminace se postupně dotkla převážně menších a středních vývojářů. Silnému trojlístku a velkým korporacím tak v průběhu let odpadla za vydatné pomoci E3 veškerá konkurence, což je neblahý trend ovlivňující současnost a také budoucnost videoher.

  Každopádně je skutečností, že E3 se stala v pozitivním a negativním slova smyslu hybatelem herní scény. Svět, v němž žijí dnešní hráči, pomohla do značné míry zrodit E3. Až budou někdy v budoucnu psát následující generace velkou kroniku herní historie, tak si zde veletrh Electronic Entertainment Expo nepochybně uzurpuje hodně prostoru.

Na vrcholu popularity (2001—2006)        

  První polovina nultých let je dobou, kdy E3 stanula na vrcholu potravního řetězce mezi herními veletrhy a prožila si největší slávu a rozmach. Paradoxně se už tehdy začaly objevovat první krizové jevy, které sílily a E3 nakonec pohřbily.

  E3 konaná ve dnech 17. až 19. května 2001 byla posledním nádechem devadesátých let, protože se naposledy na výstavě prezentovala Sega jako výrobce vlastních konzolí a her. Napříště už měla show patřit výhradně SONY, Nintendu a Microsoftu. První ročník ve třetím tisíciletí se nesl ve znamení urputné snahy Nintenda ohromit publikum nadcházejícím vydáním GameCube. Většinu pozornosti však poutala přirozeně SONY se svým PlayStation 2, protože prezentovala nebývalou úrodou „must have“ titulů kalibru Final Fantasy X, Twisted Metal Black, Dark Cloud, Jak & Daxter a Grand Theft Auto III. Pozornost poutala také firma Capcom, která se pochlubila zajímavě vypadající hrou Devil May Cry. Navzdory tomu, že hokejový klub Los Angeles Lakers hrál v době konání veletrhu zápasy play off hned vedle v hokejové hale Staples Center, čímž byla doprava poblíž Kongresové haly nesmírně složitá, přivábil veletrh na 62 000 diváků. Pokud máte rádi retro, můžete se podívat na menší informační přehled z této E3, kterou připravil svého času legendární pořad ČT Game Page:

  Následující E3, která proběhla 22. až 24. května 2002, byla v mnohém odlišná od všech předchozích ročníků, protože do popředí se dostávalo online hraní, které se stalo hlavním tématem veletrhu. Během výstavy odhalil Microsoft svou revoluční prémiovou službu s předplatným Xbox Live. Blizzard navíc představil World of Warcraft, který měl už brzy vtisknout definici žánru MMORPG. Prostor dostaly jak hry spadající do zaběhnutých sérií typu Doom III nebo Tekken 4, tak originální tituly, mezi kterými vyčnívaly Battlefield 1942, Splinter Cell, Kingdom Hearts, Xenosaga, MechAssault a Psychonauts. Velkým zklamáním bylo nesporně Nintendo, které na rozdíl od SONY a Microsoftu podcenilo příchod online hraní. Tato chyba měla stát Nintendo prohru v celé tehdejší konzolové generaci. E3 2003 konaná ve dnech 14. až 16. května se naopak zaměřila čistě jen na hry. A bylo o co stát. Za zavřenými dveřmi se promítaly ukázky na Half-Life 2, Microsoft se chlubil očekávaným Halo 2 a Konami už si začalo připravovat půdu pro svůj další kasovní trhák, když prezentovalo Metal Gear Solid 3: Snake Eater. Na tomto ročníku se objevily ještě mnohé další hry, které se později proslavily, a to například Soul Calibur II, Resident Evil 4, Viewtiful Joe, SSX 3, Star Wars: Knights of the Old Republic, Final Fantasy X-2 nebo Prince of Persia: The Sands of Time.

  Novináři, hráči a obchodníci namlsaní předchozími bombastickými ročníky zaplnili Kongresový sál v Los Angeles také 11. až 13. května 2004. Tentokrát zaválelo Nintendo, které představilo za velkého ohlasu přítomných handheld Nintendo DS. Bravurně zvládnutou konferencí a stánkem, který se zaměřil na novou kapesní konzoli, vyrazili prezident Nintendo of America Reggie Fils-Aimé a otec Maria a Zeldy Shigeru Miyamoto konkurenci všechny zbraně z rukou. Jejich vystoupení na pódiu se stalo jedním z nejemotivnějších a nejpůsobivějších představení v dosavadní desetileté historii E3. Ve stínu zůstala SONY, a to navzdory skutečnosti, že představila své dvě nové franšízy God of War a Killzone.

  Nebylo to nic ve srovnání s tím, co se odehrálo na památné E3 konané 18. až 20. května 2005, která trhla absolutní rekord v návštěvnosti. Veletrh tehdy navštívilo 70 000 účastníků, což se již nikdy nepodařilo překonat E3 ani jiné herní konferenci. Už dlouho dopředu se v zákulisí šuškalo, že tento ročník bude velký. Jak moc velký, to se ukázalo ve chvíli, kdy Microsoft odhalil konzoli Xbox 360 a zcela nečekaně předeslal, že vyjde již v roce 2005. Ačkoli prezentoval prozatím jen velmi úzký okruh her jako byly Gears of War, Perfect Dark Zero, Project Gotham Racing 3 a dvě JRPG od Mistwalker, nového studia založeného legendárním Hironobuem Sakaguchim, nebylo pochyb o tom, že Microsoft vlétnul do nové konzolové generace nejdříve a mnohem svižněji než konkurence.

  Avšak SONY úspěšně kontrovala prezentací PlayStation 3, i když se dopustila dvou ne zrovna malých pochybení. Součástí konzole byl totiž nechvalně proslulý bumerangový ovladač, jenž musel být následně SONY re-designován z důvodu kritických ohlasů hráčů. O výkonu PS3 se však nepochybovalo. Síla nové konzole byla demonstrována na dechberoucích ukázkách Killzone 2 a technickém demu remaku Final Fantasy VII, o kterém se následně domnívaly milióny hráčů, že je předzvěstí plnohodnotného remaku jedné z nejzásadnějších her 2. poloviny 90. let. Po konferenci SONY ale následoval skandál, když se veřejnost dozvěděla, že CGI trailer na Killzone nepocházel přímo od vývojářů, ale od samotné SONY. Díky traileru byl navíc na vývojáře vyvíjen nepřiměřený tlak, aby se ukázce alespoň přiblížili po technické stránce. Nejeden novinář musel proto na základě těchto zkušeností konstatovat po veletrhu, že jen málo z velkých oznámených her na Xbox 360 a PlayStation 3 bylo ve stavu, kdy mohl být prezentován jejich gameplay. Z opravdu hratelných velkých titulů se návštěvníci E3 dočkali naštěstí Starcraft Ghost, The Legend of Zelda: Twilight Princess, Soulcalibur III, The Elder Scrolls IV: Oblivion, Kingdom Hearts II, Call of Duty 2, Battlefield 2, Nintendogs, Super Mario Strikers, Company of Heroes, Vanguard: Saga of Heroes, Civilization IV a Shadow of the Colossus.

  Po kolosálním úspěchu E3 2005 bylo jen obtížně myslitelné, že se nad milovaným veletrhem stahují mračna. Ještě jednou se E3 blýskla v plné síle, a to ve dnech 10. až 12. května 2006, kdy se konala v mnoha ohledech poslední skutečná galashow zaměřená na hry a lidi stojící kolem nich. Konzolová scéna nebyla nikdy natolik silná a bohatá svým obsahem jako v roce 2006, kdy se na trhu přidaly ke stále ještě silným konzolím Xbox, PlayStation 2 a GameCube stroje nové generace Xbox 360 a PlayStation 3, přičemž jsme zde měly také jedny z nejlepších handheldů všech dob, a to PSP a Nintendo DS. A to Nintendo představilo na E3 svou další konzoli Nintendo Wii i s celkem 27 plně hratelnými tituly. Wii sklidil větší zájem médií než PlayStation 3, protože SONY šokovala veřejnost oznámením, že se konzole bude prodávat v Severní Americe za těžko uvěřitelných 599,99 dolarů. Aby nebylo pro SONY všem hořkým dnům konec, natrhl doposud neomylné společnosti zadek Microsoft, který ukazoval herní bomby jako Halo 3, Mass Effect, Blue Dragon, Crackdown, Fable 2, Forza Motorsport 2 a Dead Rising, načež vše korunoval šokujícím oznámením, že Grand Theft Auto IV vyjde kromě PlayStation 3 také na Xbox 360, čímž vzal konkurenci jednu z největších exkluzivních sérií.

  Začínající tvrdá konzolová válka mezi SONY a Microsoftem, která se nevedla v rukavičkách a vyvolávala četné emoce v obou táborech, symbolicky předznamenala pozvolný pád E3. Po roce 2006 už nebylo nic jako dříve …   

Pád a návrat na výsluní (2007—2012)  

  První a nikoli poslední velkou krizi v dějinách E3 odstartovala IDSA, která se již v roce 2003 transformovala v Entertainment Software Association (ESA). Zastřešující asociace herního průmyslu a klíčový vlastník práv na E3 měla roku 2006 důležitý sjezd, na němž se řešila mimo jiné budoucnost dalších ročníků populárního herního veletrhu. ESA se tehdy ocitla právě díky E3 pod palbou kritiky, a to z mnoha stran.

  Vývojáři a producenti si stěžovali na nevhodný termín konání E3. Vývoj her se totiž prodlužoval, náklady se zvyšovaly, a jelikož se většina vývojářských týmů uchylovala k cyklu dlouhých vánočních svátků a letních dovolených, byl prostor na tvorbu kvalitních trailerů a gameplay ukázek pro E3 v termínu od ledna do května velmi omezený. Avšak mnohem větší starosti dělal ESA postoj zástupců prodejců, protože E3 se nevyhnulo to, co potopilo v minulosti již nejednu herní výstavu – přibývalo případů, kdy se na veletrh dostávali druhořadí blogeři, ba dokonce samotní hráči s často pochybnými či přímo falešnými novinářskými akreditacemi. Ti však netvořili reprezentativní složku herního průmyslu, a proto oslabovali schopnost prodejců oslovit profesionální novináře, a zejména maloobchodníky. Několik velkých prodejců proto sdělilo ESA, že pokud nedojde k okamžité nápravě, zruší svou účast na příští E3.

  V červenci 2006 proto ESA oznámila, že E3 bude zmenšena a restrukturalizována, což jinými slovy znamenalo omezení návštěvníků pouze na zástupce médií a maloobchodu. Okamžitě došlo ke změně názvu na krkolomné označení E3 Media & Business Summit, přičemž se datum veletrhu přesunulo z května na červenec. Změnilo se také místo konání veletrhu. První znásilněná E3 se konala 11. až 13. července 2007 v Barker Hangar na letišti Santa Monica v Kalifornii a sousedních hotelech. Návštěvnost se díky nesmyslnému rozhodnutí ESA propadla na pouhých 10 000 lidí. Ačkoli byly konference hlavní trojky méně pompéznější než v minulosti, měl se tento ročník čím pochlubit. Nintendo se zaměřilo na svůj nový přírůstek do Síně slávy, jímž bylo Wii. Ukazovány tak byly nejen hry Super Mario Galaxy a Mario Kart, ale také Wii Fit. SONY se vrhla po hlavě do představení služby PlayStation Network a některých slibně vypadajících exkluzivit, třeba Uncharted: Drake's Fortune. To naopak Microsoft ukázal hry jako Project Gotham Racing 4, Lost Odyssey, Mass Effect a samozřejmě Halo 3.

  Nový formát E3 se navzdory obsahově hutnému ročníku 2007 netěšil většímu zájmu. Zájem dokonce prudce poklesl hned následující rok. Ve dnech 15. až 17. července 2008 se E3 sice vrátila zpět do Los Angeles, ale návštěvnost byla tristní a sotva přelezla 5 000. Byl to tvrdý pád a kruté vystřízlivění pro ESA. Všichni pamětníci, kteří se ročníku zúčastnili, se shodují, že vidět osekaný formát E3 v Kongresové hale, kde zažil veletrh chvíle své největší slávy, bylo depresivní a smutné zároveň. Mdlá kulisa byla ostudou výstavy, kde paradoxně zářily drahokamy typu Mirror's Edge, Dead Space, Resident Evil 5, Street Fighter IV, Prince of Persia, Rock Band 2, Far Cry 2, Left 4 Dead nebo Call of Duty: World at War. Ze silné trojky zazářila SONY, která uvedla Resistance 2, Killzone 2, MotorStorm: Pacific Rift a inFamous. Po rozpačitém startu PlayStation 3 se tak zdálo, že se začíná konečně blýskat na lepší časy. Krok však držel i Microsoft. Ten předvedl Gears of War 2, Fable II, Fallout 3, Banjo-Kazooie: Nuts & Bolts a nadto oznámil, že sebral SONY další exkluzivní sérii, neboť si pojistil vydání Final Fantasy XIII pro Xbox 360.    

  Po druhé osekané E3 bylo veřejnosti a ESA zřejmé, že formát zvolený pro ročníky 2007—2008 je do budoucna neudržitelný. Mediální ohlasy na E3 byly totiž tak nevýrazné a slabé, že zájmy prodejců a obchodníků utržily ránu větší než před rokem 2006. Dokonce se maloobchodníci rozčilovali na ESA, že posunutím termínu konání E3 z května na červenec byl výrazně utlumen jejich zájem, protože v době léta je zájem o hry obecně z celého roku nejnižší s ohledem na dovolené a omezený režim obchodů. Když Activision opustil v roce 2008 řady ESA a oznámil, že nemá zájem se již podílet na pochybném projektu nové E3, muselo dojít k přehodnocení původních záměrů. ESA tak nakonec rezignovala a obnovila léty osvědčený a lidmi zbožňovaný klasický formát E3. Zdravý rozum přece jen zvítězil. Alespoň na čas. 

  Navzdory návratu k původnímu formátu velkého veletrhu musel následující ročník E3 respektovat některá pravidla nastavená ESA. V prvé řadě se posunulo konání výstavy na červen. Ačkoli se E3 znovu otevřela širšímu okruhu návštěvníků, byl jejich celkový počet stanoven na nejvýše 45 000, přičemž nebyl umožněn vstup pro neakreditované novináře, blogery a hráče. Dne 2. až 4. června 2009 se tak uskutečnil v pořadí již 15. ročník E3. Opět se konal na tradičním a pro hráče takřka posvátném místě v Los Angeles Convention Center. Rok 2009 nebyl pro hry nijak přelomový, což se odrazilo v poněkud chudším obsahu. Microsoft ukázal Project Natal, ze kterého se později vyklubal Kinect, a SONY se pokusila přesvědčit svět, že potřebuje PSP Go a PlayStation Move. Z her zaujaly víceméně pouze Left 4 Dead 2, Metal Gear Solid: Rising, Halo: Reach, Final Fantasy XIV, New Super Mario Bros. Wii a Super Mario Galaxy 2.

  O něco hutnější byla následující E3 uskutečněná 14. až 17. června 2010, kterou oživila přítomnost řady významných japonských designérů a režisérů. Hideo Kojima tehdy k překvapení mnohých vystoupil na konferenci Microsoftu. Na veletrhu se objevil také Tetsuya Nomura, otec uznávané série Kingdom Hearts a jeden z předních návrhářů Final Fantasy. Nechyběl ani Shigeru Miyamoto, který představil svou novou hru The Legend of Zelda: Skyward Sword. Zdatně mu sekundoval během konference Nintenda legendární Satoru Iwata, jenž poodhalil novou kapesní konzoli Nintendo 3DS. Microsoft se zaměřil primárně na Kinect, který začal propagovat do té doby prakticky neznámý Phil Spencer, tehdy ještě „pouhý“ viceprezident Microsoft Studios. SONY zvolila opačnou cestu. Kaz Hirai mluvil o budoucnosti 3D a Herman Hulst představil Killzone 3. Budoucností PlayStationu se měla stát předplatná služba PlayStation Plus, která byla oznámena právě na této E3. Celkově se jednalo o velmi příjemný a povedený ročník. Generální ředitel Electronic Arts John Riccitiello vystihl atmosféru asi nejlépe, když řekl o E3 2010 následující: „Všechny nejlepší hry a všichni nejlepší vývojáři se sejdou v L.A., aby odhalili nové tituly a oslavili kreativitu a nové technologie, díky kterým je hraní tak zábavné.“ Obnovená E3 měla zkrátka úspěch na všech frontách. Jen těžko si uměl tehdy někdo představit, že E3 vstupuje do poslední dekády své existence.

  Následující E3 se konala 7. až 9. června 2011 a jejím vrcholem byla prezentace nového handheldu SONY, jímž se stala PlayStation Vita. Novým hardwarem chtělo oslnit také Nintendo, ale konzole Wii U skončila jak známo zanedlouho v propadlišti dějin. Microsoft se zaměřil primárně na očekávaný megahit Halo 4. Ze zajímavých her byly k vidění Call of Duty: Modern Warfare 3, The Elder Scrolls V: Skyrim, Dead Island, Battlefield 3, Forza Motorsport 4, Dark Souls, Far Cry 3, Tomb Raider, Resistance 3, Uncharted 3: Drake's Deception a mnohé jiné. Všechny významné konference vysílal živě americký placený kanál G4, což bylo poprvé, kdy se mohli diváci mimo streamovací platformy podívat v přímém přenosu na vrcholné okamžiky veletrhu. E3 2012, která se odehrála 5. až 7. června 2012 už vysílala živě kromě G4 také kabelová stanice Spike (dnes Paramount Network) a hráči si mohli nejdůležitější okamžiky pustit nejen na streamovacích kanálech, ale též ve službách PlayStation Home a Xbox Live, a to prostřednictvím aplikace IGN.

  E3 2012 byla velkou událostí. Microsoft opět vsadil na Kinect, díky němuž dokázal protáhnout životní cyklus Xbox 360. Kromě toho ukázal na své konferenci Halo 4, Call of Duty: Black Ops II, Resident Evil 6, Tomb Raider, Forza Horizon a South Park: The Stick of Truth. Když udeřila hodina H pro SONY, mohli se diváci seznámit nejen s velkými exkluzivitami jako The Last of Us a Beyond: Two Souls, ale i očekávanými multiplatformními tituly Assassin's Creed III a Far Cry 3. Vůbec naposledy – to však v danou chvíli nemohli přítomní a diváci doma u obrazovek tušit – uspořádalo Nintendo na E3 fyzickou tiskovou konferenci. Ačkoli si Nintendo udrželo na E3 přítomnost výstavních stánků i do budoucna, už nikdy se nevrátilo na hlavní pódium. Jako první opustil z velké trojky hlavní pódium na E3 ten subjekt, u kterého se to dalo čekat, protože Nintendo bylo předním vývojářem a vydavatelem dávno před vznikem E3 a nebylo na něm tolik závislé jako SONY a Microsoft. Ty veletrhu vděčily za možnost vstoupit do první herní ligy. Rozhodnutí Nintenda E3 výrazně oslabilo a stalo se prvním záchvěvem blížícího se tragického konce.  

Poslední nádech (2013—2016)

  Nintendu a jeho rozhodnutí neprezentovat na E3 své produkty a hry prostřednictvím velké tiskové konference, které definitivně padlo na počátku roku 2013, se nemůžeme divit. Slavná společnost vnímala, že se E3 začala vzdalovat svým kořenům. Veletrh se v posledních letech již nezaměřoval na oslavu herní kultury, kreativity tvůrců a spokojeného koncového zákazníka jako tomu bylo po mnoho let. Sedmá konzolová generace z let 2005—2012 totiž vnesla do herního průmyslu za vydatného přispění SONY a Microsoftu souboj především v rovině silnějšího hardwaru a stále bombastičtějších her vypadajících sice úchvatně, ale mnohdy postrádajících uvěřitelné herní jádro. E3 logicky začala upřednostňovat pozlátko a povrchnost před autenticitou. Nintendo se proto rozhodlo opustit herní prkna, která znamenají svět, a vrátit se znovu tam, kde to pro něj bylo komfortnější, tedy oslovovat v prvé řadě vlastní fanoušky. Zlé jazyky tvrdí, a mají částečně pravdu, že stáhnout se bylo vyvoláno částečně i nepříliš zdařilými vystoupeními z posledních let a fatálním selháním s Wii U, s nímž chtělo Nintendo odstartovat novou konzolovou generaci.   

  Z E3 Nintendo po roce 2012 nezmizelo. Stále na veletrhu provozovalo své stánky k prezentaci her a hardwaru. Dokonce nabídlo hráčům v době konání E3 předem nahrané video se shrnutím nejdůležitějších událostí, které vešlo do dějin jako Nintendo Direct. Bezděky tím Nintendo inspirovalo k podobnému kroku v budoucnosti své rivaly SONY a Microsoft. Od roku 2014 se pořádají také Nintendo Treehouse živé streamy, které se zaměřují na představení nových her a turnaje o různé ceny. Mezi návštěvníky jsou velmi oblíbené. Nintendo nebylo jedinou společností, která opustila E3. V roce 2013 učinil totéž Electronic Arts, který uspořádal roku 2016 dokonce samostatnou akci EA Play a jako důvod oznámil, že E3 nedává společnosti adekvátní prostor během své show. Naopak Microsoft a SONY se rozhodly setrvat na E3 a využít absence Nintenda k tomu, aby si uzurpovaly v dalších ročnících větší prostor a mediální publicitu.

  Pořadatelé E3 neměli z rozhodnutí Nintenda a dalších společností žádnou radost. Přesto se snažili jít s dobou a nabídnout nové možnosti a lépe reflektovat současný stav herního průmyslu. Roku 2015 poprvé zkusila ESA distribuovat mezi běžné hráče na 5 000 vstupenek, aby se mohli účastnit veletrhu. ESA chtěla díky těmto novým návštěvníkům ovlivnit za pomoci internetových diskusí a sociálních sítí náladu veřejnosti. Kýžený výsledek to bohužel nepřineslo. Pokus zatáhnout neprofesionály mimo obor do sebeprezentace a propagace neuspěl, protože přišel příliš pozdě. E3 začala po roce 2013 rychle ztrácet mediální sílu. Vrátit se zpět na přední stránky herních webů a magazínů nepomohl veletrhu ani další z pokusů, a to rozšíření nabídky o „PC Gaming Show“, která představovala hry pro osobní počítače od celé řady vývojářů a vydavatelů.

  E3 2013 odehrávající se mezi 11. až 13. červnem 2013 měla přes počínající smrákání nad kdysi proslavenou výstavou vysokou úroveň. Už jen tím, že se střídala konzolová generace. SONY a Microsoft sice představily nové konzole PlayStation 4 a Xbox One již před E3 na svých vlastních konferencích, čímž jen podtrhly skutečnost, že E3 již pro ně není prioritou číslo jedna, ale většina veletrhu se točila kolem upřesnění funkcí a výkonu obou konzolí. Nintendo nebylo sice tolik vidět jako v minulých letech, ale jeho produkty se neztratily. Naopak z představených her z celého ročníku vyčnívaly Super Mario 3D World, Mario Kart 8 a Super Smash Bros. Pozornosti se však těšily i další slibné kousky jako Final Fantasy XV, Gran Turismo 6, The Order: 1886, Bayonetta 2, Dark Souls II, Battlefield 4, Dragon Age: Inquisition, Forza Motorsport 5, Quantum Break nebo Batman: Arkham Origins.

  Je na místě uvést, že E3 2013 je výjimečným dokladem v herních dějinách, že jediná akce velkého herního trhu umožnila de facto rozhodnout konzolovou válku hned na jejím začátku. Microsoft totiž zapakoval chybu SONY z roku 2006 a na E3 2013 si hned na začátku generace podrazil vlastní nohy vysokou cenou Xbox One a následně online restrikcemi. Oproti tomu SONY zdůraznila na pódiu E3, že PS4 nebude vyžadovat online připojení k hraní a hry tak bude možné půjčovat kamarádům, ba je i prodávat do bazarů, což přítomný sál odměnil bouřlivým potleskem, pravděpodobně největším, jakého se kdy někomu na veletrhu dostalo. Špatná marketingová a obchodní rozhodnutí nedokázal Microsoft zvrátit a PlayStation 4 tak v dalších letech ovládl i díky E3 2013 herní kolbiště.      

  Podobně zdařilý ročník byla E3 2014, která proběhla 10. až 12. června 2014. ESA totiž souhlasila, aby se mohly veletrhu účastnit také děti do 12 let, i když v doprovodu rodičů či opatrovníka. Jednalo se o snahu zapůsobit na mladou generaci a podchytit potenciální budoucí hráče, blogery a herní youtubery. Veletrh doslova přetékal špičkovými tituly, ohledně kterých se většina výstavy točila. Microsoft se rozhodl hodit za hlavu špatný start konzolové generace a prezentoval Forza Horizon 2, Rise of the Tomb Raider, Evolve, Dragon Age: Inquisition, Sunset Overdrive, Project Spark, Ori and the Blind Forest, Halo 5: Guardians či Scalebound. Ani to ovšem nestačilo na rozjetou SONY, která nabídla vyjma žhavých exkluzivit Bloodborne a LittleBigPlanet 3 ukázky na nejoblíbenější hry této generace: Grand Theft Auto V, Dead Island 2, No Man's Sky, Destiny, Mortal Kombat X, Far Cry 4, Batman: Arkham Knight a Metal Gear Solid V: The Phantom Pain. Nintendo snažící se stále protlačit Wii U mělo neméně zajímavé hry jako Bayonetta 2, Super Smash Bros. for Nintendo 3DS and Wii U a Xenoblade Chronicles X.

  Přední herní svátek se znovu vrátil 16. až 18. června 2015, kdy E3 slavila kulaté 20. výročí. Účast proto byla přímo znamenitá a vystoupala až na 52 000 návštěvníků. Také tato E3 patřila mezi ty památné, na které se nezapomíná. Své konference zde měly Oculus, Bethesda, ta poprvé během E3, Electronic Arts, jež se naopak naposledy účastnila E3 konference, Ubisoft, Square Enix, PC Gaming Show a samozřejmě SONY s Microsoftem. Konference Microsoftu zahrnovala velké množství her jako Plants vs. Zombies: Garden Warfare 2, Dark Souls III, Ashen, Beyond Eyes, Ion, Sea of Thieves, Gears of War: Ultimate Edition, Halo 5: Guardians, Forza Motorsport 6, Fallout 4, Tom Clancy's The Division, Tom Clancy's Rainbow Six Siege, Gigantic, Tacoma, Cuphead, Rise of the Tomb Raider či Fable Legends. Přesto slavila SONY, která měla vskutku unikátní sbírku titulů, mezi kterými nechyběly Horizon Zero Dawn, Hitman, Dreams, Firewatch, Destiny: The Taken King, Shenmue III, Assassin's Creed Syndicate, Batman: Arkham Knight, Call of Duty: Black Ops III, Star Wars: Battlefront, Ratchet & Clank a Uncharted 4: A Thief's End. Největší překvapení vyvolalo během SONY konference oznámení Final Fantasy VII Remaku, které bylo o to sladší, že se Square Enix podařilo hru utajit před novináři a hráči takřka do posledního okamžiku. Dodnes se jedná o jedno z největších překvapení v dějinách herních konferencí.

  E3 2016 se uskutečnila mezi 14. a 16. červnem 2016. Tentokrát byl vybraný termín konání veletrhu vpravdě nešťastný. Nejenže E3 startovala pouhé dva dny po bestiálním masakru v gay klubu v Orlandu na Floridě, při kterém zemřelo 49 lidí, ale 10. června byla zabita na své vlastní autogramiádě populární americká zpěvačka a youtuberka Christina Victoria Grimmie, velká fanynka her a Zeldy, jež měla být hostem na E3. Z tohoto důvodu byly vlajky před Kongresovým centrem staženy na půl žerdi a Microsoft i Nintendo zahájily své prezentace chvílí ticha za mladou zpěvačku a ostatní oběti. Památku obětí uctila také SONY, která měla zdařilou konferenci. Na té se představila veřejnosti poprvé na velkém pódiu nová lukrativní spolupráce Hidea Kojimy se SONY, jejímž výsledkem byla exkluzivita Death Stranding. Navíc SONY oznámila na závěr Marvel's Spider-Man, další budoucí hit PlayStation 4. Jednalo se obecně o jednu z nejlepších a bohužel i posledních opravdu velkých a klasických fyzických prezentací, jakou SONY absolvovala. Historie už totiž nabírala poněkud jiný směr.

  Dojemné a emotivní chvíle E3 2016 si mohlo vychutnat na 20 000 lidí, kteří na jiném místě Los Angeles sledovali na velkoplošné obrazovce bezplatnou E3 Live, kterou uspořádali organizátoři, aby přilákali co největší zájem veřejnosti. Hlavním tématem ročníku bylo nastupující hraní v rozlišení 4K a přicházející virtuální realita. Her se zde objevil bezpočet: Gears of War 4, Halo Wars 2, Inside, Tekken 7, Dead Rising 4, State of Decay 2, Forza Horizon 3, God of War, Resident Evil 7, Days Gone a The Legend of Zelda: Breath of the Wild. O tom, jak moc se změnil přístup velkých společností k E3 svědčí skutečnost, že Nintendo se rozhodlo neukazovat na tomto ročníku nic ohledně své nové konzole Nintendo Switch, protože podle slov Shigerua Miyamota panovaly obavy, aby konkurence neokopírovala jejich hardware. Nedůvěra k organizátorům a konkurenci byla tehdy na E3 zcela běžná a nápadně připomínala stav před rokem 1995, kdy v Severní Americe a Evropě skomíraly tehdejší herní výstavy. E3 však nakonec potopily úplně jiné důvody.

Konec hry (2017—2023)

  E3 2017, které pořadatelé vyčlenili termín od 13. do 15. června 2017, se poprvé otevřela všem lidem bez rozdílu. Pořadatelé nabídli 15 000 vstupenek široké veřejnosti, takže veletrh nakonec přilákal těžko uvěřitelnou návštěvnost ve výši 68 400 lidí. Avšak tohle byla jiná E3, než lidé pamatovali z dřívějška. Objevilo se jen velmi málo živých prezentací, hostujících přednášejících a herních ukázek. Namísto toho se prezentovala série herních upoutávek a předem nahraných záběrů. Způsobeno to bylo tím, že nahrané prezentace ubíraly prostor pro nechtěná přeřeknutí, trapasy a různé karamboly, kterých je historie E3 plná, a naopak zvyšovaly lepší zážitek pro ty, kteří sledovali E3 formou streamů na internetu. Bylo stále očividnější, že se doba dramaticky změnila. Herní společnosti začaly investovat čas a prostředky do předem připravených prezentací, než aby se chystaly týdny a měsíce na živé konference, které byly časově, finančně a logisticky náročnější než klasické streamy. Zkrátka a dobře se pro velké ryby v herním průmyslu staly důležitějšími lidé u počítačů a obrazovek než návštěvníci veletrhu. Kouzlo osobního fyzického kontaktu se stávalo minulostí.

  Tento neblahý a nastupující trend zcela vychýlil doposud platný model společenské skladby návštěvníků E3. Ubylo prodejců, maloobchodníků, byznysmenů a vývojářů, zatímco se enormně navýšil počet nekritických hardcore fanoušků a geeků. Oběma táborům E3 nemohla sloužit. ESA si musela vybrat, pro koho chce pořádat veletrh primárně, zdali pro profesionály nebo širší veřejnost. Odnesly to hry samotné, kterým se věnoval na E3 2017 jen okrajový prostor. Microsoft zde konečně odhalil záhadný Project Scorpio alias mezigenerační konzoli Xbox One X. Tábor zelených navíc prezentoval Crackdown 3, Forza Motorsport 7, Ori and the Will of the Wisps, Sea of Thieves a State of Decay 2. SONY si vystačila s God of War, Days Gone, Uncharted: The Lost Legacy, Gran Turismo Sport, Detroit: Become Human, Horizon Zero Dawn: The Frozen Wilds, Marvel's Spider-Man a řadou titulů pro PlayStation VR. Skvělé kousky mělo také Nintendo, ať již Fire Emblem Warriors, Super Mario Odyssey nebo Xenoblade Chronicles 2.

  Další E3 konaná ve dnech 12. až 14. června 2018 sice trhla nejvyšší rekord od roku 2005 co se týče návštěvníků, když jí navštívilo 69 200 lidí, ale zaplacená cena za to nestála. ESA se totiž rozhodla po zkušenostech s předchozím rokem ke kontroverznímu kroku. Vystavovatelské haly byly vyhrazeny nejprve pro zástupce průmyslníků a novinářů, a teprve poté se otevřely veřejnosti. Podobná segregace návštěvníků se ovšem nesetkala s pochopením a ESA čelila opětovně kritice, že se snaží vyhovět oběma táborům, čímž paradoxně poškozuje oba, protože jim ubírá prostor a čas na veletrhu. Microsoft si na této E3 zvolil cestu zavděčit se všem, kterou razil šéf Xbox divize Phil Spencer. Jejich konference tak doslova přetékala všemožnými hrami jako Halo Infinite, Ori and the Will of the Wisps, Sekiro: Shadows Die Twice, Fallout 76, Crackdown 3, Nier: Automata, Metro Exodus, Kingdom Hearts III, Sea of Thieves, Battlefield V, Forza Horizon 4, Tales of Vesperia, Tom Clancy's The Division 2, Shadow of the Tomb Raider, Devil May Cry 5, Cuphead, Dying Light 2, Just Cause 4 a Cyberpunk 2077. Že se jednalo ve většině případů a tituly třetích stran nemohlo pozornému sledovateli herní scény uniknout. Opačný přístup zvolila SONY, která vsadila naopak na velké exkluzivity Death Stranding, Ghost of Tsushima a The Last of Us Part II. Naopak silný line-up si připravilo Nintendo pro stále populárnější Switch. Některé z nich jako Super Smash Bros. Ultimate nebo Pokémon: Let's Go, Pikachu! and Let's Go, Eevee! byly skutečnými skvosty.

  Když se účastníci E3 v roce 2018 rozcházeli a mířili domů, bylo již o budoucnosti veletrhu de facto rozhodnuto. Na první pohled se totiž mohlo zdát, že E3 šlape tak jak má a není důvod k obavám. Opak byl ale pravdou. Pod povrchem začaly věci nebezpečně vřít. ESA si nevěděla s E3 dlouhodobě rady. Namísto konceptuálních řešení se zabývala dlouho jen kosmetickými změnami jako v roce 2017, kdy představila nové logo E3, které nahradilo již zastaralé, nevzhledné a málo stylizované 3D logo. Problémů tížících veletrh byl v této době bezpočet. Zvyšující se návštěvnost například nutila ESA, aby začala jednat s pronajímatelem Los Angeles Convention Center ohledně rozšíření stávajících ploch o dalších 46 000 m2. Byla to nutnost, protože v roce 2018 už byl nápor návštěvníků tak velký, že se lidé na mnoha místech nebezpečně mačkali a sociální vybavenost Kongresové haly byla za hranicí svých kapacit. Překážkou v rozšíření výstavních ploch se staly peníze a následující události, kdy se E3 doslova sesypala jako dům z karet.

  Od roku 2016 představovaly příjmy z pořádání E3 zhruba 48 % ročního rozpočtu ESA, kdežto 37 % tvořily členské příspěvky. ESA se tak začala vzdalovat svým členům a dávala přednost E3, ze které se snažila vytěžit co nejvíce peněz. Dávno už nešlo o hry a herní průmysl, ale čistě jen o byznys. Odchod nepopulárního ředitele ESA Mika Gallaghera, který nastoupil tuto škodlivou politiku, věci nezměnil. Členové ESA kritizovali vedení, že jim nevěnuje dostatečnou pozornost a organizace přestává plnit své základní poslání, kterým je sdružování a ochrana zájmů herních společností. Navrhovalo se proto dokonce, aby se E3 vyčlenila z kompetence ESA a veletrh se podřídil nové společnosti. Avšak bylo již pozdě. Velké společnosti dávaly zřetelně najevo, že pořádání živých konferencí na E3 je příliš nákladné oproti online streamům. Odchod Electronic Arts a přechod Nintenda na digitální keynote postupně snížily status E3 jako hlavní události herního světa, což narušilo její schopnost přilákat vystavovatele a zástupce maloobchodu. Jen mezi roky 2017—2019 opustila E3 téměř třetina všech dosavadních partnerů a vystavovatelů. E3 se tak po ekonomické, organizační a logistické stránce držela jen tak tak nad vodou. Stačila ještě jedna velká rána a hrozil kolaps. A rána vzápětí skutečně přišla. A ne jedna.

  Nejprve se v roce 2019 rozšířila po všech herních komunikačních kanálech překvapivá zpráva: SONY vynechá E3 2019, a to poprvé od roku 1995! Sony uvedla v oficiálním sdělení, že „zkoumají nové a osvědčené způsoby, jak v roce 2019 zapojit naši komunitu“. Generální ředitel Sony Shawn Layden v rozhovoru z února 2019 uvedl, že se změnami v zadávání zakázek maloobchodníkům, přechodem SONY na vývoj méně, ale více kvalitních titulů, a zároveň rychlým šířením zpráv přes internet už pro ni není výhodné mít v červnu uzavřenou show, když si mohou vytvořit svůj vlastní digitální event přístupný úplně každému. Atraktivita E3 tím v očích herní veřejnosti silně poklesla.

  Dne 11. až 13. června 2019 se tak proměnila E3 v akci mnohem méně pompéznější a významnější, než jakou byla po většinu své existence. Microsoft využil absence svého konkurenta a ukázal zajímavé hry a projekty jako The Outer Worlds, Bleeding Edge, Ori and the Will of the Wisps, Minecraft Dungeons, Star Wars Jedi: Fallen Order, Blair Witch, Cyberpunk 2077, Microsoft Flight Simulator, Age of Empires II: Definitive Edition, Lego Star Wars: The Skywalker Saga, Dragon Ball Z: Kakarot, Dying Light 2, Forza Horizon 4: Lego Speed Champions, Tales of Arise, Borderlands 3 nebo Elden Ring. Dokonce se Microsoftu podařilo dostat na pódium hvězdu Keanu Reevese, čímž bylo opětovně deklarováno, že E3 už je více show pro diváky než seriózní herní veletrh. Kvalitní konferenci měl Square Enix, který lákal na blížící se Final Fantasy VII Remake, a také Nintendo. To mělo tradičně nabito ostrými: Dragon Quest XI, Luigi's Mansion 3, The Dark Crystal: Age of Resistance Tactics, The Legend of Zelda: Link's Awakening, Trials of Mana, The Witcher 3: Wild Hunt, Fire Emblem: Three Houses, Panzer Dragoon, Pokémon Sword and Shield, Animal Crossing: New Horizons a nadto ohlásilo pokračování The Legend of Zelda: Breath of the Wild.

  Jen co skončila E3 2019, zasáhl ESA těžký skandál, který nadobro poškodil její pověst. Ukázalo se, že z webových stránek ESA je možné dostat se snadno k nezabezpečeným seznamům osobních údajů účastníků nedávno skončené E3. Jednalo se o zhruba 2 000 vlivných lidí z tisku a sociálních médií. ESA se sice omluvila za shromažďování těchto dat a jejich nezabezpečení, ale ukázalo se, že problém má hlubší kořeny a lidem se podařilo dostat k dalším 6 000 osobám, kteří se účastnili minulých ročníků E3. Řada novinářů na seznamech uvedla, že byli následně obtěžováni a obdrželi výhrůžky smrtí kvůli zveřejnění jejich soukromých informací. Kauza otřásla celou organizací a vrhla špatný stín na E3, kterou začali mnozí, především z řad mladší generace neznající dějinný kontext, veřejně zostuzovat a hanit jako přežitek a nepotřebnou show. Mediální obraz E3, bez tak již narušený minulými událostmi a incidenty, se tím propadl na historické dno.

  ESA se přesto nezdávala a chtěla využít rok 2020 k tomu, aby kompletně překopala formát E3. Chystala se stát nově festivalem fanoušků, médií a influencerů. Dle vyjádření samotné ESA měla být E3 2020 „…vzrušující, vysoce energetickou show s novými zážitky, partnery, vystavovatelskými prostory, aktivacemi a programováním, která bude bavit nové i zkušené účastníky.“ Ani to nepřesvědčilo Nintendo a SONY, aby se vrátily na E3 v podobě veřejné prezentace na velkém podiu. Ani Electronic Arts nestál o návrat na E3. Korunu všemu nasadil vlivný kanadský žurnalista a organizátor Geoff Keighley. Ačkoli byl paradoxně spojen po mnoho let s E3 a snažil se vždy napodobit její úspěch, například tím, když stál v roce 2014 u zrodu The Game Awards, nyní dal při první vhodné příležitosti přednost vlastním ambicím a oznámil, že nesdílí směřování E3 a již se nebude zúčastňovat dalších ročníků. Historie už nám nikdy nezodpoví otázku, zdali by byl nový formát E3 úspěšný, protože pandemie COVID-19 znemožnila konání ročníku 2020. Byl to jeden z posledních hřebíčků do pověstné rakve.

  Ročník následující, který se odehrál 12. až 15. června 2021, proběhl díky pokračující pandemii pouze online. Z tohoto důvodu došlo k přejmenování akce na Electronic Entertainment Experience. „Výstava“ tentokrát probíhala tak, že hlavní konference klíčových vydavatelů byly vysílány živě z pódia v Los Angeles, včetně předávání cen, předpremiéry a dalších akcí zahrnujících online soukromá setkání s médii a firmami. E3 se zúčastnily společnosti Nintendo, Microsoft, Capcom, Ubisoft, Take-Two Interactive, Warner Bros. Interactive Entertainment, Koch Media, Square Enix, Sega, Gearbox Software, Bandai Namco Entertainment, Turtle Beach, Verizon a Xseed Games. Prostor dostaly mnohé hry, ale nejvíce zaujaly Resident Evil Village, Forza Horizon 5, Microsoft Flight Simulator, Starfield, Super Smash Bros. Ultimate, Marvel's Avengers, Assassin's Creed Valhalla, Far Cry 6 a mnohé další. 

  Ohlasy na E3 2021 nebyly nijak valné, spíše průměrné. Ukázalo se totiž, že když se zruší fyzický kontakt a atmosféra společně sdílených zážitků, stane se z E3 jen tuctová streamovací záležitost, která nenadchne, ale ani neurazí. Plány na E3 2022 byly v plném proudu i přesto, že ESA bylo zřejmé, že svůj boj prohrává na celé čáře. Sólista Geoff Keighley totiž začal od roku 2020 pořádat Summer Game Fest, jehož pořádání ustálil po prvním úspěšném ročníku záměrně na červen, tedy na dny, kdy tradičně probíhala E3. Chtěl tím dát ostentativně najevo, že současnou E3 opovrhuje a touží jí vymazat nadobro z paměti všech hráčů. Kromě toho si SONY vytvořila vlastní úspěšný formát pravidelných informačních streamů State of Play, čímž definitivně vystoupila ze stínu E3. Ani E3 2022 se nekonala. ESA jí překvapivě zrušila, protože ještě probíhaly přísné restrikce ohledně pandemie. Hlavním důvodem byla ale ve skutečnosti neochota partnerů a vystavovatelů podílet se na dalším ročníku, který pohřbila ESA už jen tím, jak protichůdná stanoviska sdělovala a neměla dlouho jasno, bude-li se opět jednat jen o online streamování nebo fyzický veletrh.

  Sejde z očí, sejde z mysli. Roku 2022 E3 vlastně ani nikomu nechyběla. Byly zde četné alternativy. Nepřekvapí proto, že začátkem roku 2023 se silná trojka SONY, Microsoft a Nintendo rozhodly nezávisle na sobě odříci účast na E3 2023, která se měla vrátit k fyzické výstavě. Dne 30. března 2023 ESA konání E3 oficiálně zrušila z důvodu „trvalého nezájmu“. Věru tragický a nedůstojný konec kdysi tak proslaveného veletrhu, který se stal pro několik generací hráčů opravdovým svátkem.

  E3 zahubila řada vnitřních a vnějších faktorů, z nichž mnohé nemohli pořadatelé ovlivnit. Obzvláště léta 2019—2022 přinesla neblahý souběh krizových jevů, kterým nešlo čelit. Pandemie COVID-19 ovlivnila typický vývojový cyklus většiny společností, současná celosvětová obří inflace přiměla vydavatele a vývojáře přehodnotit potřebu účasti na E3, a kromě toho byly velké herní výstavy nahrazeny osobními a digitálními marketingovými akcemi v režii jednotlivých herních společností. Nabízí se proto logické otázky: Byl konec E3 nevyhnutelný? A jedná se opravdu o definitivní konec více jak čtvrt století dlouhé tradice? Toť otázky, na které je složité nalézt v této chvíli odpověď. Jisté je, že žádná jiná akce v dějinách her neměla tak velkou odezvu u veřejnosti a nedosáhla tak velké popularity jako E3. Je hořkou ironií, že E3 dali košem nakonec i ti velcí hráči a průmyslníci jako SONY a Microsoft, jimž kdysi umožnil tento veletrh vystoupat až ke hvězdám. Neúprosný vývoj herního průmyslu v posledních letech, roztříštění hráčské komunity a bezzubý egoismus zhoubně bující v současném odvětví her již definitivně zavrhly myšlenku na velké fyzické veletrhy, kde mluví zástupci všech odvětví průmyslu jednou řečí a sdílejí zájmovou shodu. Ve světle těchto událostí se jeví E3 jako relikt minulosti a doby, na kterou chtějí někteří záměrně zapomenout a jiní ji mnohdy ani neznají. Není překvapivé, že současní hybatelé herního průmyslu daly od E3 ruce pryč a nechaly jí bez většího sentimentu padnout. A že nejzuřivěji útočí a kopou do odkazu E3 právě ti, kteří by bez ní zůstali jen kdesi na okraji.

  Snad se v nepříliš vzdálené budoucnosti vyjeví na vlně postupného sentimentu, stesku po starých časech a ve světle střízlivého pohledu do minulosti, čím vším byla E3 pro herní průmysl. Teprve poté si možná mnozí zpětně uvědomí, že nebýt Electronic Entertainment Expo – E3, svět her by dnes hrál roli ve společnosti výrazně menší a skromnější.