Obchodníci experimentují s televizní reklamou na konzolích

Marketingové firmy začínají pozvolna vkládat televizní reklamy do konzolových videoher. Je to jejich pokus o oslovení mladších diváků, kteří sledují stále méně tradiční televizní programy. Například v květnu provedla Turner unit of WarnerMedia společnosti AT&T tři reklamní testy v rámci oblíbené bojovky UFC 3 od společnosti Electronic Arts Inc. Reklamy propagovaly známé série Turnera: jeho animovanou sérii Rick & Morty, sci-fi show Snowpiercer a The Match, což je golfový turnaj celebrit, který hrají Tiger Woods, Phil Mickelson, Tom Brady a Peyton Manning.

Experian PLC, společnost poskytující úvěrové zpravodajství, zahájila tento měsíc též u hry UFC 3 test svého produktu Experian Boost, jehož cílem je pomoci lidem zvýšit jejich kreditní skóre. V testovací reklamě vystupuje populární mluvčí celebrit a bývalý wrestler John Cena.

"Tradiční TV je největším marketingovým výdajem společnosti Experian", řekl Steve Hartmann, viceprezident integrovaného marketingu ve společnosti Experian Consumer Services. "Ale se ztrátou živých sportovních přenosů během pandemie koronaviru je nyní mnohem těžší dosáhnout velkého shluku mladších diváků na největší obrazovce v domě běžné americké rodiny. Způsob, jakým lidé v dnešní době konzumují média, vám už zkrátka na televizi nedovoluje dosáhnout 100% publika," pokračuje Hartmann.

Testy provádí Simulmedia Inc., společnost zabývající se reklamními technologiemi, jejíž software umožňuje obchodníkům zacílit televizní reklamy na publikum zevrubněji, než je obvyklé demografické složení věku a genderu u televize. Unilever PLC Dollar Shave Club potom zprostředkovává mezi obchodníky testovací reklamy.

Výměnou za sledování 15 nebo 30 sekundových reklam - což je i tak volitelné a hráči je nemusí sledovat - získáváte body nebo jiné odměny, jenž můžete pak využít na výhody ve hře. Díky tomu jsou reklamy méně rušivé, řekl Dave Morgan, generální ředitel a zakladatel Simulmedia.

EA Sports, která vydává UFC 3, je jedním z vydavatelů zúčastňujících se testování a nejspíš ani nikoho nepřekvapí, že mluvčí Electronic Arts odmítla jejich zájem o takové reklamy komentovat. "Simulmedia mezitím jedná s dalšími výrobci konzolových her o provádění podobných testů", řekl Morgan a dodal, že výrobci her získají většinu z příjmů z reklamy.

Videoreklamy založené na odměnách jsou zcela běžné v mobilních hrách a hrách na sociálních sítích, zatímco doposud chyběly na těch konzolových, hraných na velkých televizích, kde paradoxně je po reklamách největší poptávka.

Například Activision Blizzard Inc. provozuje videoreklamy na celé obrazovce u her Candy Crush Saga, Farm Heroes Saga a Call of Duty: Mobile, ve svých konzolových hrách to ale neumožňuje, jak řekla jejich mluvčí.

Když se reklamy poprvé objevily v konzolových hrách, zobrazovaly se častěji spíše na virtuálních billboardech nebo jiných objektech ve světech her. "Hry Národní basketbalové asociace, obsahují product placement a cejchy od sponzorů ligy ve svých virtuálních arénách", řekl Eric Fischer, zakladatel poradenské firmy HJA Strategic Marketing a bývalý výkonný ředitel NBA. Reklama si však začíná nacházet cestu do konzolí jiným způsobem, což napomáhá posun odvětví směrem ke stahování a streamování her přes internet místo použití fyzických nosičů. Jednou z nejpopulárnějších takových her je Fortnite, jenž nedávno promítal upoutávku na film Tenet Christophera Nolana ve virtuálním světě hry.

Ten kdo hraje hry už nějaký pátek, tak ví, jak herní komunita je notoricky proslulá svým hlasitým "hlasem lidu", když se jí něco nelíbí, a málo lidí si asi bude naivně myslet, že tohle se přejde jen tak bez odezvy u her, které stojí 60 a více dolarů. Mnoho online her je však zdarma a vydavatelé na nich vydělávají peníze pouze prodejem virtuálního zboží.

"Hardcore hráči, kteří jsou zvyklí platit 60 dolarů plus za videohru nebudou moc schovívaví k televizním reklamám", říká John Frelinghuysen, generální ředitel poradenské firmy L.E.K. Consulting, která zkoumala téma reklam ve hrách. "Ale když se přesunete dolů k midcore hráčům a těm ojedinělým, najednou hrajete hry zdarma nebo hry na předplacených službách a zde si myslíme, že je trh na to mnohem připravenější."

Vedení zainteresovaných vydavatelů her zapojených do testů uznalo riziko odcizení hráčů, následně však dodalo, že hráči prokázali ochotu přijímat reklamy výměnou za odměnu. Je proto důležité, aby obchodníci zobrazovali reklamy, které hovoří s publikem, pokud je chtějí opravdu oslovit.

"I pokud budeme poskytovat tento typ obsahu tomuto publiku, rozhodně nehodláme tlačit na pilu," řekla Marie Hughes, senior-viceprezidentka strategického mediálního plánování v Turneru. "Ve skutečnosti jde o obsah, na kterým jim, doufejme, záleží."

Pan Morgan pak řekl, že Simulmedia najala Dava Maddena, dříve vedoucího herní reklamy a partnerských značek pro EA, aby vedl Simulmediaův vpád do světa konzolových her.

Zkušenosti pana Maddena v herním průmyslu a práci se značkami v ideálním případě pomohou Simulmedia rozšířit jeho testy - a učinit je dostupnější pro hráče. "Nejzákladnější částí je, že musíme vytvořit reklamní zážitek, který hráči přijmou," řekl Morgan. "Možná se to nebude líbit, ale alespoň řeknou: "Jo, za pár bodů nebo bitevní štít se klidně podívám na reklamu."