Dějiny Xboxu

Měla to být velká show a také byla. Nesmazatelně se zapsala do dějin a ikonicky odstartovala novou kapitolu konzolového světa. Na scénu vstoupil další hráč, který měl obrovské zázemí, sílu a také pevnou koncepci. V dalších téměř dvou desetiletích zasáhl výrazným způsobem do vývoje konzolové scény. Po lasvegaském představení Xboxu už nebylo nic stejné. Bill Gates měl onehdy pravdu, ten den byl skutečně o budoucnosti videoher. 

Počátky Xboxu

Nervozita na straně Billa Gatese byla v roce 2001 pochopitelná a zároveň omluvitelná. Firma Microsoft sice vznikla už v roce 1975 a v polovině osmdesátých let již začala dominovat trhu s operačními systémy pro domácí počítače se svým vlastním systémem MS-DOS, který následovala série operačních systému Microsoft Windows, avšak herní odvětví ponechával Microsoft velmi dlouho stranou. Neznamená to však, že by Microsoft na tvorbu her dobrovolně rezignoval. Vždyť produktem této po čase obří korporace byly i takové počiny jako „Microsoft Flight Simulator“ (1982) nebo „Microsoft Solitaire“ (1990), které zná zřejmě každý, kdo má doma PC. Nebyly to ale hry v pravém slova smyslu, ale spíše hravé pomůcky pro uživatele. Koneckonců Solitaire původně vznikl jako nástroj při školení, jak správně používat myš. Dokonce i sám Gates vytvořil pro PC DOS hru „Donkey“ (1981). Titul byl ale propadák a jistě i to utvrdilo Gatese v názoru, že Microsoft by se měl věnovat primárně tomu, v čem vynikal nejvíce, a kde si udržoval po mnoho let neotřesitelný monopol. Microsoft tak byl i díky svému otci zakladateli dlouhá léta utvrzován v názoru, že žádnou herní konzoli vlastně ani nepotřebuje.

Screen z prvního Microsoft Flight Simulator (FS 1.0). Tento projekt byl nejen prvním pokusem Microsoftu o vstup do světa intearaktivní zábavy, ale také počátkem neobyčejně populární značky, která baví uživatele Microsoftu dodnes. 

Vše se změnilo v průběhu 90. let. Tehdy do herního koloběhu poprvé naskočila i společnost SONY. Raketový vstup SONY mezi konzolové giganty Nintendo a Sega neušel v Microsoftu pozornosti. Desítky milionů prodaných konzolí s logem PlayStation a téměř neuvěřitelná statistika, že SONY získala hned svou první konzolí 47% podíl na celkovém trhu s hrami, byly pádným argumentem pro to, aby i v Microsoftu začali reálně uvažovat o vlastní konzoli. Vedení Microsoftu v čele s Billem Gatesem ale stále ještě příliš nepřálo myšlence vytvořit si vlastní konzoli. Jejich zpátečnický postoj v tomto směru se však postupně dostával ve firmě do defenzívy. Vstoupit do herního průmyslu se totiž zdálo jako rozumné už jen s ohledem na to, jak moc se staly hry koncem 20. století mainstreamovou zábavou. Roli však hrály i okolnosti, že Nintendo, Sega a SONY dokázaly v minulosti přetáhnout mnohá vývojářská studia na svou stranu, a tak se exkluzivní herní značky začaly pomalu přesouvat na konzole. Soupeřit v otevřeném klání s Japonci se však zprvu nezdálo rozumné, jelikož jejich konzole byly levné, spolehlivé a v případě společností Nintenda i Sega měly také patřičnou mnohaletou tradici na Západě.

Microsoft proto nejdříve kalkuloval s myšlenkou, že vytvoří speciální set-top boxy či regulérní herní boxy pro domácnosti. Avšak všechny tyto návrhy zůstaly jenom na papíře. Mnohem zajímavější se ukázala spolupráce s firmou Sega. Pro její konzoli Dreamcast vytvořil Microsoft zkušební konzolovou verzi svého operačního systému i s tradičním softwarem a dynamickými knihovnami. Dreamcast byl totiž první konzolí na světě, která umožňovala stabilní připojení k internetu. Na to Microsoft sázel, a tak si chtěl pojistit, aby se na Dreamcastu mohly stahovat a hrát klasické PC hry. Sega od této spolupráce však nakonec odstoupila, neboť si uvědomila případnou závislost na americkém gigantu. Dreamcast ale na trhu propadl, a tak by se i případná užší spolupráce Microsoftu nevyplatila a zavedla by firmu pouze do slepé konzolové vývojové uličky. Historie dokonce zapomněla i na to, že sám Bill Gates se obrátil koncem 90. let na SONY s nabídkou spolupráce na podobné bázi jako předtím u konzole Dreamcast. Výkonný ředitel SONY Nobuyuki Idei tehdy však Gatesovu nabídku razantně odmítl, a to ze stejného důvodu jako před časem Sega, čímž mazáka Billa pochopitelně značně podráždil. Nejbohatšímu muži planety se totiž slovo „Ne!“ příliš často neříkalo.

Bývalý výkonný ředitel SONY Nobuyuki Idei odmítl koncem 90. let nabídku Billa Gatese na vzájemnou spolupráci při vývoji nové konzole. O vzájemných kontaktech obou ředitelů se dnes příliš neví. Je však jisté, že odmítnutí ze strany SONY bylo jedním z faktorů, proč se v Microsoftu rozhodli investovat do vlastní konzole. 

Po odmítnutí ze strany SONY zbývalo Microsoftu pouze jediné, a to udělat si vlastní a plnohodnotnou konzoli. Rozhodnutí to nebylo lehké, neboť uvnitř Microsoftu nemělo jednoznačnou podporu a koncoví zákazníci společnosti neměli žádné větší nutkání vlastnit konzoli a hrát na ní hry. Vždyť si je přece mohli zahrát na svém PC nebo si pořídit PlayStation či Nintendo 64. Ve vzduchu se vznášel i velký strašák v podobě poslední vyrobené americké herní konzole, a to Atari Jaguar CD z roku 1995, který byl velkým propadákem. Od té doby se Američané výrobě vlastních konzolí raději vyhýbali velkým obloukem. Microsoft měl však oproti SONY a Nintendu celou řadu výhod. Firma disponovala velkým zázemím, takřka nevyčerpatelnými prostředky a zaměstnávala nejkvalitnější vývojáře i programátory v Severní Americe. Poté, co byla v roce 1995 uvedena na trh první verze DirectX, tj. sada knihoven poskytujících aplikační rozhraní pro umožnění přímého ovládání moderního hardwaru, začal Microsoft ve firmě sdružovat desítky a brzy již stovky herních vývojářů, z nichž se podstatná část podílela na vzniku DirectX. Velké „X“ na konci sehraje v našem příběhu důležitou roli, ale o tom až později.

   Byl to tak právě DirectX, který odstartoval novou kapitolu v dějinách počítačových her. Vždyť část z jeho vývojářského týmu se ještě v roce 1995 odtrhla od Microsoftu a založila Ensemble Studios, kde vzápětí vznikl stěžejní PC titul té doby, a to „Age of Empires“ (1997). Velký úspěch této a mnoha podobných her vedl k tomu, že již v roce 1998 začala čtveřice inženýrů z týmu DirectX vyvíjet prototyp vlastní konzole pro Microsoft. Těmito muži byli Kevin Bachus, Seamus Blackley, Ted Hase a vedoucí projektu DirectX Otto Berkes. Zatím na projektu pracovali na vlastní pěst a vůbec netušili, zdali jejich práce nebude nakonec smetena ze stolu jejich nadřízenými. K tomu, aby mohli prototyp konzole vůbec vytvořit, byli nuceni rozebrat své osobní notebooky od značky Dell, jelikož napěchovat předpokládaný silný hardware do velmi limitované konzolové schránky se ukázalo jako značný oříšek. Tým nicméně pracoval velmi výkonně, efektivně a překvapivě také rychle. Brzy dostal podporu i ze shora, jelikož obchodní manažery Microsoftu dráždily zvěsti o tom, že SONY zcela nezakrytě krade firmě vývojářská studia a láká je na PlayStation 2, jenž měl být dle vyjádření Japonců nejvýkonnější konzolí na trhu.

Ed Fries byl vedoucím týmu, který vytvořil prototyp prvního Xboxu. Většina fanoušků Xboxu ho však příliš nezná, za což může i to, že Microsoft opustil už v roce 2004. 

V okamžiku, kdy se k malému a z větší části stále ještě na černo pracujícímu Xbox týmu připojil i Ed Fries, ředitel oddělení herní produkce Microsoftu, bylo prakticky vyhráno. Po několika měsících tak vznikla konzole pracovně zatím nazvaná jako „DirectX Box“, pro kterou Ed Fries vytvořil vlastní operační systém založený na technologii DirectX. To byl ovšem problém, protože konzole rázem nebyla kompatibilní s Windows 2000. Když se to dozvěděl Bill Gates, který pohlížel na vývoj konzole se značným despektem, svolal vývojáře Xboxu na mimořádný mítink. Když přítomní zasedli za konferenční stůl, rozlétly se dveře kanceláře a do místnosti vlétl jako uragán do ruda rozběsněný Gates. Zpravidla klidný Gates začal křičet z plných plic a gestikuloval směrem k prezentaci v PowerPointu, kde byl jeden z návrhů designu Xboxu. Přítomní byli doslova zkoprnělí, když slyšeli z úst velké ikony Microsoftu, že: „…tahle sračka je pošlapáním všeho, čeho jsem v této firmě dosáhl!“ V tomto okamžiku bylo zřejmé, že Xbox skončí na propadlišti dějin. Myšlenka, že oficiální konzole Microsoftu nebude běžet na operačním systému Windows, byla pro Gatese zcela nepřijatelná. Zasáhla však náhoda, respektive duchapřítomnost a odvaha jednoho z přítomných. Ten totiž uraženě praštil do stolu a řekl Gatesovi otevřeně: „A co SONY? Pomalu proniká do všech domácností s konzolí stojící na vlastním procesoru a softwaru, které mohou být pro Microsoft hrozbou.“ Když Gates uslyšel jméno SONY, ihned se uklidnil a chvíli přemýšlel. Nemohl totiž připustit, aby firma, která mu před časem dala veřejně kopačky, ovládla trh s hrami. Otočil se směrem k vývojářům a řekl jedinou větu: „Dám vám vše, co budete potřebovat.“ Poté vyběhl z kanceláře stejně rychle, jako do ní před několika minutami vletěl.

O tom, že impulzivní Bill Gates, který byl do té doby vyhlášený odpůrce her a konzolí, požehnal Xbox týmu a napumpoval do něj desítky miliónů dolarů, se brzy dozvěděla i SONY. V Japonsku poprvé během několika posledních let znejistěli, protože bylo ihned zřejmé, že Xbox nebude pouze herní konzolí, ale nabídne i další funkce. Během vývoje se jméno konzole zkrátilo na prosté „Xbox“. Avšak jelikož se marketingovému oddělení název nezamlouval s tím, že bude zákazníkům připadat hloupý, navrhly se i jiné názvy. Otcové zakladatelé na to však nehleděli a dále užívali označení Xbox, a dokonce jej vyrazili jako oficiální logo na konzoli. Spotřebitelské testy nakonec s překvapením zjistily, že si zákazníci tento název okamžitě zamilovali a zdál se jim i logický jako označení herního boxu, který běží na operačním systému DirectX. Zelená barva pro logo Xboxu byla prý zvolena proto, že vrchní designér Horace Luke neměl při jeho tvorbě po ruce žádnou jinou barevnou fixu, jelikož mu ostatní zvýrazňovače kolegové ukradli během noční směny. Tak alespoň později žertovali vývojáři. Je však zřejmé, že zelená barva byla vybrána zejména pro svůj kontrast s černou barvou, která se zvolila pro samotnou konzoli, a také s ohledem na starší logo DirectX.

Původní logo Xboxu, které získalo mezi zákazníky a hráči rychle velkou oblibu. Jeho autorem byl designér Horace Luke. Ke změně loga došlo až ve druhé generaci Xboxu. 

Xbox tedy vznikl velmi rychle a mohl teoreticky vyjít už koncem milénia. Microsoft však vydání konzole záměrně zdržoval a vyčkával, s čím nakonec přijde konkurence. Vždyť pokud by SONY skutečně vydala silnější konzoli, byl by to pro firmu velký políček. Přeci jen byl tehdy Microsoft stále do značné míry symbolem síly a vynalézavosti Američanů. Existenci konzole veřejnosti poprvé odhalil sám Bill Gates v jednom z rozhovorů z konce roku 1999, kdy novinářům sdělil, že v Microsoftu chtějí, aby byl „…Xbox platformou pro nejlepší a nejkreativnější vývojáře her na světě.“ Veřejnost zareagovala na existenci nové konzole pozitivně. Obzvláště v USA, kde měli tamní patrioti již dost nadvlády japonských konzolí na americkém trhu. Zájem se zvýšil v okamžiku, kdy Microsoft odhalil v březnu 2000 na Game Developers Conference technické specifikace svého nového stroje. Ty byly ohromující. Xbox měl zabudován pod svou kapotou procesor Intel Pentium III o výkonu 733 MHz, který se tehdy nacházel i na běžném uživatelském PC. Konzole se navíc mohla pochlubit i prvenstvím, jelikož byla první konzolí na světě s vestavěným HDD, na který se mohly stahovat hry a obsah ze služby Xbox Live. Služba se ale ještě stále vyvíjela, a tak byla spuštěna oficiálně až v listopadu 2002.

Přesto začalo být zřejmé, že Xbox bude silnou váhou, s níž musí konkurence počítat. Bude však nejsilnější hardware stačit Microsoftu k tomu, aby ovládl herní trh? Toť otázka, kterou si kladli mnozí již tenkrát. V Microsoftu pochopitelně tušili, že vstoupit do herního průmyslu není jen tak. Firma potřebovala své vlastní zázemí, a to v podobě plnohodnotné herní divize. Respektive pobočky, jak je ctěná libost, a tak už v březnu 2000 vznikl „Microsoft Games“, který byl hned v roce 2001 přejmenován na Microsoft Game Studios. Od roku 2011 se nazývá jednoduše jako Microsoft Studios. Sídlem divize, jejímž hlavním úkolem byl vývoj a produkce her pro PC a následně i Xbox, se stal Redmond ve Washingtonu. V dalších letech studio expandovalo a získalo po celém světě vlastnictví několika dalších firem i jejich značek. Microsoft tak například koupil už v roce 2002 britské studio Rare od jejích vlastníků a Nintenda za neuvěřitelnou částku 375 miliónů dolarů, což činí dodnes jednu z nejvyšších částek, jakou kdy nějaká společnost zaplatila v herním průmyslu. Díky tomu však Microsoft získal práva na známé značky jako Banjo-Kazooie, Conker a Perfect Dark. Těžit z toho měl ovšem až Xbox 360. Podobné smělé tahy signalizovaly, že Microsoft to myslí se vstupem do herního odvětví vskutku vážně a nebude považovat konzoli Xbox za nějaký polotovar a rychlokvašku, nýbrž jako plnohodnotnou a dlouhodobou značku.

Launch Xboxu odstartoval v Americe během listopadu 2001. O tuto událost byl obrovský zájem. K popularizaci konzole mezi Američany výrazně přispěl sám Bill Gates. První kusy Xboxu dokonce prodal zákazníkům osobně. Jen málokdo tehdy věděl, že Gates byl původně proti myšlence svébytné konzole pod logem Microsoftu.  

Začátek své nové cesty tedy Microsoft nepodcenil a vyplatilo se to. Xbox vtrhl na scénu s velkým sebevědomím a elánem. Věřilo se, že Xbox svede se svými rivaly tvrdou bitvu. Ze začátku se zdálo, že tomu tak skutečně bude. V okamžiku, kdy byl Xbox odhalen veřejnosti, přicházely totiž do Microsoftu zprávy o neúspěchu konzole Dreamcast a rozpačitém startu PlayStation 2 v Japonsku. Microsoft si oprávněně věřil. Jak by také ne, když měl nakloněnu americkou veřejnost. Navíc se akce z ledna 2001, kde figurovali Bill Gates a The Rock, a o které jsme hovořili již na začátku speciálu, stala rychle známým i populárním virálním videem na internetu. V květnu 2001 na E3 Microsoft odhalil startovní cenu konzole, datum vydání a ukázal také své první velké herní pecky. Exkluzivní hry jako „Halo: Combat Evolved“ (2001) nebo „Dead or Alive 3“ (2001) zaznamenaly mimořádně pozitivní ohlas a zvýšily očekávání ze strany hráčů. Tehdy se ale Microsoft dopustil své první chyby. Celou svou koncepcí a bytostnou podstatou byl Xbox konzolí Západu. Zde měl mít hlavní odbytiště a základnu. Microsoft ale přecenil své síly a poté, co vydal Xbox v listopadu 2001 v Severní Americe, se rozhodl namísto Evropy zaměřit na tradiční baštu konzolového průmyslu, a to Japonsko. Domníval se totiž, že využije oslabení firmy Sega a nepřesvědčivého startu PlayStation 2 k tomu, aby dobyl Zemi vycházejícího slunce.

Odborníci však Microsoft varovali, že Japonsko je zemí, kde se v minulosti ještě nepodařilo výrazněji prorazit a uchytit žádné konzoli ze Západu. Microsoft ale nebral varování vážně a do reklamy i distribuce napumpoval obří částky. V únoru 2002 tedy vyšel Xbox v Japonsku, kde se však ihned dostavilo velké vystřízlivění. Japonci konzoli jednoduše ignorovali a v některých případech i záměrně bojkotovali, jelikož v ní spatřovali ohrožení svého herního monopolu. Navíc se Japonci začali po vydání konzole Nintendo GameCube, která nebyla ani zdaleka tak silná a univerzální jako PlayStation 2, masivně přesouvat k SONY. Upřednostňovali jednoznačně domácí značku. O to více, že Xbox neměl během startu v Japonsku žádné žánry, které by byly pro Japonce atraktivní, například JRPG. V Japonsku a celé Oceánii se prodaly nakonec jen pouhé 2 milióny Xboxu, a to bylo považováno za velký neúspěch. Sen o konzoli schopné být na světovém trhu adekvátní alternativou konzolím od SONY a Nintenda tak vzal rychle za své. Japonsko navíc zůstalo pro Xbox nehostinnou půdou až do dnešních dnů.

První Xbox byl konzolí, která prožila celý svůj životný cyklus v dlouhém stínu PlayStation 2. Dokázala však předstihnout v prodejích Nintendo i Segu, což bylo ve své době považováno za velký úspěch. Celkově první Xbox prodal 24 miliónů kusů. Na nováčka na trhu to bylo věru slušné číslo...

Paradoxně to byla Evropa, která první Xbox zachránila od propadáku v prodejích mimo Severní Ameriku, a to i přesto, že Microsoft zde vinou zbytečné orientace na Japonsko nedokázal konzoli výrazněji a s dostatečným předstihem propagovat. I když zde Microsoft vydal Xbox až v březnu 2002, Evropané si důvěru k nové konzoli postupem času našli. V České republice se Xbox zpočátku oficiálně neprodával, i když jej bylo možné koupit ve vybraných obchodech, kam se dovážel. Popřípadě si jej šlo snadno pořídit ze sousedního Německa. Častěji se v českých obchodech začal Xbox objevovat i s vybranými tituly až v poslední třetině svého životního cyklu, tj. cca léta 2004 až 2005. Problém byl však v tom, že služba Xbox Live u nás neměla regionální podporu, a tak bylo nutné zakládat si zahraniční účty nebo hrát v offline režimu, a tak Xbox využívat jako klasickou konzoli 90. let. Ku podivu to většině českých hráčů vůbec nevadilo. Celková suma 6 miliónů prodaných Xboxů v Evropě byla pro Microsoft velmi slušná, neboť je nutné si uvědomit, že Evropané měli na základě historického vývoje v konzolovém světě mnohem blíže k firmě Sega a značce PlayStation.   

Nejvíce se Xbox těšil popularitě v domovské Americe, a to velmi výrazně. Hned začátek byl skvělý a prodeje vylétly nahoru v okamžiku, kdy Microsoft spustil službu Xbox Live. Xbox se dokonale strefil do vkusu nenáročných amerických hráčů, a to zvýšenou produkcí blockbusterových titulů. Zejména žánr stříleček z pohledu první osoby byl na Xboxu dominantní. Takový „Halo 2“ (2004), který se stal jedním z komerčně nejúspěšnějších titulů na prvním Xboxu, celosvětově zpopularizoval online multiplayer. Ten se stal do budoucna klíčovou složkou moderního hraní. Zároveň došlo ke vzniku nejznámější i nejoceňovanější Xbox značky, která pobláznila takřka celý svět. V prvních letech po vydání nemohl Xbox efektivně konkurovat SONY, která si pochopitelně už s předstihem zajistila exkluzivity velkých sérií jako Final Fantasy, Grand Theft Auto nebo Metal Gear Solid. Nintendo si zase pojistilo sérii Resident Evil. První generace her na Xbox navíc nedokázala naplno využít veškerý technický potenciál konzole. Vše se ale začalo měnit s příchodem Xbox Live. Tituly typu „Star Wars: Knights of the Old Republic“ (2003), „Fable“ (2004), „Ninja Gaiden“ (2004) nebo „Forza Motorsport“ (2005) už měly vysokou kvalitu a stály u vzniku komerčně populárních i signifikantních značek pro Xbox.

Na prvním Xboxu vycházely skvělé hry, včetně řady velkých exkluzivit, ze kterých Microsoft těží dodnes. Problémem se ale ukázalo, že SONY a Nintendo držely ve svých rukou většinu nejznámějších konzolových sérií té doby, což v očích mnohých hráčů Xbox předem limitovalo.  

Microsoft mohl být v konečném součtu nad míru spokojen, protože se v Americe dokázalo prodat více jak 16 miliónů konzolí s logem Xbox. V celosvětových prodejích tak Xbox pokořil 24 miliónovou hranici. Konzole, které se v odborných kruzích zprvu příliš nevěřilo, proto nečekaně obsadila v šesté konzolové generaci překvapivé druhé místo, a to za PlayStation 2. Ten se stal s více jak 150 milióny prodaných kusů nejprodávanější konzolí všech dob, takže konkurence byla pro Microsoft tehdy vskutku někde úplně jinde. To Microsoft pochopitelně dobře věděl. Xbox však za sebou nechal z domácích konzolí jak Dreamcast, tak i samotný GameCube. Byl to úspěch. Vždyť Microsoft začal kopat hned po vstupu do herního průmyslu první ligu na konzolové scéně. Vytvořil vlastní a úspěšnou značku, která obohatila herní průmysl. Získal také cenné poznatky z herní branže. Věděl, kde jsou silné a slabé stránky Xboxu. Napříště toho hodlal Microsoft využít ve svůj prospěch. Herní odborníci tušili, že v následující konzolové generaci už budou konečné výsledky mnohem vyrovnanější než nyní, kdy PlayStation 2 naprosto suverénně zvítězil. Avšak nikdo nedokázal predikovat, jak vyrovnaný souboj se bude v následujících letech odehrávat. A že se zrodí ústřední konzolová rivalita našeho věku PlayStation vs Xbox, v jejímž stínu se bude v pozitivním i negativním slova smyslu utvářet nový konzolový svět.

Zápas, jaký konzolový svět ještě nespatřil

V Microsoftu měli vyhlášené odborníky z řady oborů, a to nejen technického rázu, ale pochopitelně i marketingového odvětví. Ve firmě si tak analyzovali důvody, proč Xbox mimo Ameriku nedosáhl očekávaných výsledků. Odpovědní lidé si rychle uvědomili, že konzolové války nevyhrávají nejsilnější konzole, ale naopak ty, které nabízejí vývojářům univerzální hardware a software pro nenáročnou tvorbu her, zaměřují se na podporu třetích stran, a především nabízejí široký žánrový rozptyl i uživatelský komfort. Nová generace Xboxu se proto neměla zaměřit na jeden konkrétní trh a skupinu hráčů, ale podporovat i jiné a doposud přehlížené žánry. S vývojem nástupce Xboxu Microsoft nezahálel a první práce se rozjely již na počátku roku 2003. Vývoj konzole, u které se původně zvažovaly jména jako Xbox Next, Xenon, Xbox 2, Xbox FS nebo NextBox, vedl osobně i viceprezident Microsoftu J Allard, který začal se svými spolupracovníky vytvářet novou softwarovou platformu Xenon.

Xbox 360 je dodnes nejúspěšnější konzolí Microsoftu. Za jeho velkou popularitu mohla výrazná podpora first-party titulů od vývojářů třetích stran, kvalitní online podpora a řada dobrých i úspěšných periférií. 

To už samo o sobě značilo, jakou váhu společnost přikládala novému Xboxu. Samotná konzole byla koncipována tak, aby běžela na tříjádrovém procesoru Xenon od IBM. Jádra procesoru Xenon byla vyvinuta za použití lehce upravené verze architektury procesoru Cell, který byl původně vyvíjen originálně jen pro PlayStation 3. Zaměstnanci IBM proto dokonce tajili svou spolupráci na vývoji Xboxu před Sony a Toshibou, jelikož se jednalo o jejich partnery ve vývoji procesoru Cell. Jelikož Microsoft podepsal už v srpnu 2003 dohodu se společností ATI o výrobě grafického procesoru pro novou konzoli, poháněl grafiku Xbox 360 procesor ATI Xenos, který disponoval 10 MB eDRAM, a jehož hlavní paměť čítala 512 MB. Na vývoji konzoli se podílela řada osobností. Například Peter Moore, bývalý prezident Sega America. Snadný a také nad očekávání rychlý vývoj nové next-gen konzole umožnil Microsoftu vyrazit na trh mnohem dříve, než se to podařilo SONY. Firma začala mobilizovat hráčskou komunitu už v březnu 2005. Avšak teprve v květnu toho roku byl Xbox 360odhalen veřejnosti, a to na stanici MTV ve speciálním pořadu věnovaném přímo nové konzoli. V pořadu hostoval tehdy známý a populární herec Elijah Wood, a dokonce zde vystoupila kapela The Killers. Na podobné promo akce byl Microsoft vždy velmi silný.

Xbox 360 se začal v severoamerických obchodech prodávat v listopadu 2005. O měsíc později ve vybraných zemích Evropy a Japonsku. Je však zajímavé, že například v České republice a Polsku se Xbox 360 dostal do oficiálního prodeje až v listopadu 2006. Dříve než u nás si tak mohli Xbox 360 užít dokonce i v takových regionech jako je Chile, Indie nebo Jižní Afrika. Toto drastické zpoždění bylo způsobeno tím, že si Microsoft teprve budoval kvalitnější distribuční síť v zemích střední Evropy. Navíc s ohledem na nedostatek konzolí na centrálních skladech logicky upřednostňoval trhy v jiných a strategicky výhodnějších lokalitách než ČR. Microsoft však českým hráčům později vše bohatě vynahradil. Nejenže u nás několik měsíců po začátku prodeje konzole vycházel oficiální český Xbox 360 magazín s DVD diskem plným demo her a bonusů, ale Microsoft se rozhodl zaměřit také na regionální jazykovou podporu svých her. Mnohé velké a slavné hry tak měly české titulky. Například „Crackdown“ (2007), „Banjo-Kazooie“ (2008), „Gears of War 2“ (2008) a „Gears of War 3“ (2011). Některé hry měly dokonce i český dabing, což byl příklad třeba „Viva Piñata“ (2006). A takový „Battlefield 3“ (2011), který vyšel i na PlayStation 3, dostal české titulky pouze ve své verzi pro Xbox 360. To vše vedlo k masivní expanzi této konzole do mnoha českých domácností a Xbox 360 se v českých zemích těšil velké popularitě.

Česká verze oficiálního Xbox magazínu, která u nás vycházela v letech 2007 - 2008. Shodou okolností se stal tento časopis posledním českým periodikem, které se zaměřovalo na konzolové hry. Microsoft vynahradil českým hráčům výrazné zdržení s distribucí konzole i jinak, například podporou CZ titulků u řady známých her. 

Prodeje Xbox 360 byly v Čechách obecně vynikající, což mnohokrát ocenila i centrála Microsoftu, která později dávala právě Českou republiku za přímo učebnicový příklad toho, jak lze úspěšně zpopularizovat a medializovat konzoli na trhu, kde předtím neměli hráči větší zkušenosti se značkou Xbox. Řada dnešních kritiků Xboxu si nejspíše ani neuvědomuje, že to byla především kladná zkušenost Microsoftu s CZ podporou jeho her, která následně přiměla SONY přehodnotit její politiku v tomto směru a do svých velkých exkluzivit přidávat české titulky. Ale zpět k hlavnímu tématu. Velké zázemí Microsoftu a jeho vynikající distribuční síť způsobily, že se Xbox 360 začal prodávat v celkem 36 zemích světa. Žádný jiný herní gigant předtím ještě nikdy neobsáhl tak velký trh jako nyní Microsoft s Xbox 360. To mělo na prodeje i popularizaci samotné konzole značný vliv. Ani skutečnost, že Microsoft začal konzoli masově vyrábět pouhé tři měsíce před uvedením na trh, a tak byl Xbox 360 krátce po uvolnění do obchodů beznadějně vyprodán, nemohla nic změnit na tom, že náskok „třistašedesátky“ před konkurencí byl vskutku velký. Na nejnovější produkt Microsoftu se však ze začátku snášela silná kritika nejen kvůli zoufalému nedostatku konzole v obchodech v Americe a Evropě v letech 2005 až 2006, ale také ohledně vysoké poruchovosti.

Až příliš mnoho hráčů se muselo potýkat s pověstným a nechvalně proslulým „červeným kruhem smrti“ (Red Ring of Death). Microsoft to musel později řešit prodloužením záruční doby a také vydáním nových modelů, které již měly poruchovost výrazně menší. Krátce po uvedení na trh Microsoft oznámil, že poruchových je zhruba 3 až 5 % konzolí, což by spadalo do běžné normy. Avšak spotřebitelé i prodejci hlásili, že to bylo mnohem více a žádali od Microsoftu nápravu. Na vině těchto technických problémů bylo použití nekvalitních součástek při výrobě. Microsoft se později bránil konstatováním, že použil takové komponenty, aby splnil normy EU. Velká část viny je však obecně připisována tomu, že se Xbox 360 před uvolněním na trhu důkladně neotestoval, jelikož na to zkrátka nebyl čas. Vždyť se s výrobou Xbox 360 začalo velmi pozdě a těsně před uvolněním na trh. Interní a tehdy tajné zdroje firmy pravily, že když si Microsoft nechal otestovat své konzole, dopadly výsledky přímo děsivě. Ze 100 otestovaných konzolí jich bylo poruchových hned 68! Spotřebitel nebyl hlupák, a tak se dopracoval velmi rychle k údajům, které snadno vyvracely blud o 3 až 5 % poruchovosti.

Památný červený kruh smrti, který znamenal konec hraní pro mnohé hráče po celém světě. Poruchovost prvních sérií Xbox 360 byla vskutku enormní. Microsoft se musel problému postavit čelem a vynaložit velké částky na to, aby problém odstranil. Vzhledem k tomu, že do ČR byla distribuována konzole až mnohem později, přicházely k nám již povětšinou kvalitnější stroje s menší poruchovostí. Většina českých hráčů tak tento problém nikdy nezaznamenala. 

Chystaly se dokonce právní kroky k tomu, jak dohnat Microsoft k finanční odpovědnosti za to, že řada zákazníků dostala vadnou konzoli přímo od výrobce. Microsoft tehdy musel zcela změnit způsob a technologický postup při výrobě konzole. Tyto náklady, včetně prodloužení záruční doby, stály Microsoft těžko uvěřitelných 1.15 miliardy dolarů. Výkonný ředitel Microsoftu Steve Ballmer, který rozhodl o tom, že tyto náklady jsou přijatelné, jelikož vina je na straně firmy, k tomu před několika lety řekl v jednom rozhovoru: „V tom ohledu jsme neváhali. Pokud bychom toto rozhodnutí neudělali, a pokusili se tento problém ignorovat, značka Xbox a ani Xbox One by dnes neexistovaly.“ Avšak ani konkurence na tom nebyla o mnoho lépe. Hlavní rival Xbox 360, jímž byl PlayStation 3, se dočkal uvedení na světový trh teprve v letech 2006 až 2007. Oproti PlayStation 2 tahala nová konzole od SONY na trhu od počátku za kratší konec. Limitovala ji vyšší cena než u Xboxu a Nintendo Wii, akutní nedostatek dobrých startovních titulů, vysoká poruchovost a ze všeho nejvíce obtížně zvládnutelný hardware i software při programování her. To vše vzalo PlayStation 3 hned od počátku naději na dominanci i v této konzolové generaci.

Xbox 360 toho dokázal obratně využít. Nový Xbox totiž od počátku sázel na velké herní tituly. Už během samotného startu měl 14 velkých her, a to včetně „Call of Duty 2“ (2005), k nimž během pouhého roku přibyly opravdu silné kalibry typu „The Elder Scrolls IV: Oblivion“ (2006), „Dead or Alive 4“ (2006) nebo „Gears of War“ (2006). O rok později následoval „Halo 3“, kterého se prodalo celkově téměř 15 miliónů kusů. Podobné tituly PlayStation 3 dlouho scházely. Důležité se také ukázalo, že Microsoft si zajistil dopředu podporu mnoha vývojářů japonských her na hrdiny. Žánr JRPG první Xbox de facto ignoroval. Nyní se role obrátily a na Xbox 360 vyšly skutečné žánrové skvosty jako „Blue Dragon“ (2006) a „Lost Odyssey“ (2007), které byly dílem studia Mistwalker. Toto studio založil otec Final Fantasy ságy Hironobu Sakaguchi. Podobné tituly sice nepomohly Xbox 360 prorazit v Japonsku, kde byly celkové prodeje konzole vskutku mizivé, ale zásadním způsobem zvýšily prodeje a renomé Xboxu v Evropě. Jen do roku 2010 si v Evropě koupilo Xbox 360 přes 14 miliónů hráčů, a to byl obrovský úspěch, který signalizoval, že Microsoft rázně vykročil k hvězdnému vzestupu v této konzolové generaci.

Halo 3 od studia Bungie byl jedním z dominantních titulů své doby a pomohl Microsoftu s prodeji Xbox 360 v Americe a také Evropě. Hra je dodnes řazena mezi nejzásadnější tituly minulého desetiletí.  

Konzole si udržela velkou formu i v dalších letech. Získala na svou stranu i tituly, které byly původně plánovány pouze pro PlayStation 3 jako exkluzivity. Některé z nich byly dokonce primárně vyvíjeny na Xbox 360, kde neměli vývojáři takové obtíže při programování jako na PlayStation 3. Postupně se tak na Xboxu zaskvěly i tituly jako „Virtua Fighter 5“ (2006), „Ace Combat 6“ (2007), „Tekken 6“ (2007), „Devil May Cry 4“ (2008), „Grand Theft Auto IV“ (2008), „Final Fantasy XIII“ (2009), „L.A. Noire“ (2011) či „Metal Gear Solid: Rising“ (2013). Microsoft si mimo to dokázal obstarat i vskutku velké a kvalitní exkluzivity jako například „Dead Rising“ (2006), „Viva Piñata“ (2006), „Crackdown“ (2007) nebo „Alan Wake“ (2009), které přijala herní kritika více než vstřícně. To vše vedlo k tomu, že se rozdíly mezi Xbox 360 a PlayStation 3 začaly stírat, a tak hráči dávali přednost nikoli značce či tradici, ale tomu, která platforma jim nabízela lepší uživatelský komfort a nějakou přidanou hodnotu. Ačkoli byl Xbox 360 uveden na trh dříve, a tak měl jeho životní cyklus dle nevyhnutelné logiky skončit před PlayStation 3, dokázal Microsoft se svou konzolí být stále iniciativní a aktuální.

Série Grand Theft Auto byla vždy spjata s konzolemi PlayStation, na které vycházela s časovou exkluzivitou. Proto bylo velkou senzací oznámení, že čtvrtý díl vyjde ve stejný den i pro konzoli Xbox 360. S tímto se ale Microsoft nespokojil. Zaplatil si u studia Rockstar Games i časovou exkluzivitu na dvě velká rozšíření Grand Theft Auto IV: Lost and Damned a Grand Theft Auto: The Ballad of Gay Tony, která se na PlayStation 3 dostala až o mnoho měsíců později. Rozhodně šlo o jedno z největších oznámení této generace.

Xbox 360 měl v prvé řadě mnohem kvalitnější online službu Xbox Live, která byla pravidelně aktualizována a nabízela mnohem větší výběr her než konkurenční služba na PlayStation 3. Kromě kvalitních multimediálních funkcí umožňoval Xbox 360 uživatelům například streamovat média z lokálních PC. Na trhu se navíc postupně objevilo několik dodatečných periférií. Nebyly to jen bezdrátové ovladače a větší pevné disky, ale především Kinect, tj. speciální kamera snímající pohyb. Kinectu se prodaly od uvedení na trh v listopadu 2010 desítky miliónů. Vydání těchto dodatečných zařízení zajistilo nejen růst značky Xboxu, ale proměnilo třistašedesátku z čistě herního zařízení v multimediální a univerzální zařízení všeho druhu. I když dokázal PlayStation 3 v závěru svého životního cyklu obnovit svou pošramocenou pověst z prvních let této konzolové generace, a dokonce nabízet lepší exkluzivity a naplno využít svůj silnější hardware, zvrátit poměr sil na konzolovém bojiště se SONY již nepodařilo. Právě v této konzolové generaci se zrodila silná rivalita, která trvá dodnes. Tato rivalita do značné míry navázala na dávnou rivalitu mezi Nintendem a Segou v 80. a první polovině 90. let.

Kinect byl skvělým tahem Microsoftu. Nejenže se stal nejprodávanější periférií své doby, ale také výrazně prodloužil životnost rychle stárnoucí konzole. 

Soupeření mezi Microsoftem a SONY, potažmo mezi Xbox 360 a PlayStation 3, mělo své kladné i stinné stránky. Mezi nesporná pozitiva patřilo férové a profesionální soupeření o to, která platforma bude mít více kvalitnějších služeb, doplňků a exkluzivních her. Hernímu průmyslu to výrazně prospělo, protože konkurence je věc zdravá a pozitivní. Urputná snaha obou firem po zdokonalení své značky a překonání konkurenta i sebe sama vytvořily jednu z nejvíce fascinujících kapitol novodobé konzolové historie. Velikost Xbox 360 tak byla přímo úměrná velikosti PlayStation 3. A přesně naopak. Odvrácenou stránkou ovšem zůstává, že rivalita často plodí i nevraživost. Nezůstalo totiž jen u plodné a nenásilné konfrontace, protože frustrace a zhrzené ego mnohých lidí nejen vně Microsoftu a SONY, ale také v táborech stoupenců obou gigantů vedly k tomu, že docházelo až příliš často k vzájemným atakům, osočování a záměrnému dehonestování. Vzájemné okopávání kotníků přetrvalo bohužel dodnes. Ironií zůstává, že tehdejší konzolovou generaci vyhrála, alespoň co se prodejů týče, konzole Nintendo Wii. Teprve až za Wii se krčily Xbox 360 i PlayStation 3.

Xbox 360 se stal doposud nejúspěšnější a nejprodávanější konzolí od Microsoftu s celkovými prodeji kolem 86 miliónů. Tento údaj je k roku 2016, kdy se samotná konzole přestala vyrábět a distribuovat. Těsně před Xboxem skončil PlayStation 3, jehož konečné prodeje byly v roce 2017 něco málo přes 87 miliónů. Ještě nikdy předtím nebyly a zřejmě už nikdy poté nebudou rozdíly mezi hlavními konkurenty tak těsné. Vítězem meziklání Microsoft vs SONY však zůstává Xbox 360. Už jen z toho důvodu, že SONY ztratila oproti PlayStation 2 téměř 80 miliónů hráčů, kdežto Microsoft jich naopak získal k dobru 60 miliónů! Nejde však o čísla, nýbrž o to, co po sobě zanechal Xbox 360. Stal se sedmou nejprodávanější konzolí všech dob. Dokázal upevnit pozice celé značky Xbox na konzolovém jevišti a získat uznání i fanoušky napříč všemi věkovými generacemi. Xbox 360 se proměnil v symbol síly a úspěšnosti. Jestliže byl Xbox před rokem 2005 černým koněm konzolového světa, poté se proměnil již v tahouna, od kterého se očekávalo hodně. Samotný Xbox 360 je dnes právem považován za jednu z nejvlivnějších konzolí uplynulých dvou dekád, a to s ohledem na její silný důraz na digitální distribuci médií, online hraní a systém trofejí. To vše přinesl Xbox 360 do konzolového hraní mnohem dříve než PlayStation 3.

Hráči se dodnes přou, byl-li lepší Xbox 360 nebo PS3. V prodejích si byly obě konzole rovny, stejně tak jako v potížích při startu tehdejší generace. V závěru životního cyklu nabízel PS3 více exkluzivit a s lepší technologickou kvalitou, avšak v nebídce multimediálních služeb byl Xbox 360 o fousek lepší. Hráči byli doslova posedlí různými testy dokazujícími, čí konzole je lepší. Některé testy dopadly velmi překvapivě. Například při srovnání GTA V se ukázalo, že obě verze běží víceméně stejně.   

 Avšak teprve budoucnost měla odpovědět na otázku, zdali se u Xbox 360 jednalo pouze o úspěch dočasný, nebo předzvěst nového přeskupování sil v herním průmyslu. Microsoft prokázal, že umí udělat úspěšnou konzoli. Dokáže to však zopakovat i v další konzolové generaci? Odpověď se dostavila již velmi brzy.  

Nečekané komplikace

Namísto navázání na silný odkaz Xbox 360 se dostavily pro Microsoft v další konzolové generaci nejprve studená sprcha v podobě špatného startu nového Xboxu a poté jeho dlouhá stagnace. A to táhla společnost do války s velkými ambicemi a nechtěla se spokojit s ničím menším než s vítězstvím a triumfem. V této stále ještě trvající konzolové generaci totiž hodlal Microsoft hrát ústřední roli a zastínit konkurenci. Nestalo se tak. Vývoj nové generace Xboxu začal ještě před tím, než Microsoft v roce 2010 uvedl na trh Kinect. Ten měl ostatně uměle prodloužit životnost stárnoucí konzole Xbox 360 a vyplnit hluché místo v mezidobí, ve kterém Microsoft musel teprve vytvořit jeho nástupce a vyčkat střídání konzolové generace. První model konzole, kterou lid obecný nazýval zpravidla jako „Xbox 720“, se dostal do rukou herních vývojářů již v roce 2011. Avšak teprve roku 2012 Microsoft vyvinul oficiální devkit Xbox One, který nesl kódové označení „Durango“. Veřejnosti byl Xbox One oznámen v květnu 2013 během konference, na které Microsoft kladl zvýšený důraz na multimediální a sociální využití konzole. Během E3 o měsíc později proběhla další velká oznamovací konference, kde se naopak vyzdvihovaly funkce Xbox One vztahující se ke hrám samotným.

Prezentace Xbox One v roce 2013. Start nové konzole byl vskutku katastrofální a vzal Microsoftu naději na vítězství během této generace víceméně už v prvních týdnech a měsících. 

Zatím vše probíhalo dle očekávání. Veřejnost zaujaly nejen design Xbox One a celá plejáda dostupných služeb, ale také pochopitelně silný hardware. Nová konzole se totiž vrátila k dříve používané architektuře x86, která byla použita už u prvního Xboxu. Konzole měla osmijádrový procesor od AMD, 8 GB RAM, USB 3.0, Wi-fi, 500 GB HDD a Blu-ray mechaniku pro hry i filmy. Xbox One kladl obecně zvýšený důraz na integraci zábavy. Velkou vlnu nevole však vyvolaly neobyčejně přísné restrikce ohledně správy digitálních práv. Zde později spočíval kámen úrazu a počátek zkázy snu o nadvládě nad touto generací konzolí. Konzole měla nově zahrnovat i vylepšený pohybový senzor Kinect, který byl u předchozí generace pouze nepovinným doplňkem. A právě to se ukázalo jako jeden z prvních vážných problémů. S ohledem na komplikace ohledně lokalizace hlasového ovládání nemohl být Xbox One při svém startu v listopadu 2013 vydán v původně plánovaných 21 zemích, nýbrž pouze ve třinácti. Teprve v září 2014 se dostala konzole do zbytku zemí v Evropě, a to včetně České republiky, Japonska a Číny. Pozdržení mělo velký vliv na pomalý rozjezd Xbox One, nižší prodeje a obecně zhoršený mediální obraz konzole uvnitř hráčské komunity. Nebyly to jediné kontroverze, které provázely start původně předpokládané jedničky na trhu. Problémem se ukázala i vysoká cena oproti konkurenční PS4. Dokonce je Xbox One zapsán v dějinách jako konzole, která se prodávala za historicky nejvyšší cenu. Mnohé hráče odradila už jen tato skutečnost.

Silnou kritiku se vysloužila však i původní politika Microsoftu vycházející z toho, že uživatel musel být s Xbox One pravidelně připojen k internetu, jelikož účet Xbox Live byl úzce provázán s konzolí. To by zabraňovalo nepřipojenému uživateli hrát dokonce i tituly zakoupené ve fyzické podobě, a to do té doby, dokud nedošlo k synchronizaci jeho digitální knihovny s nově koupeným softwarem. V reakci na velkou nevoli hráčů musel Microsoft ještě v létě 2013 oznámit, že se vzdává této politiky a upravil dodatečně podmínky tak, aby připomínaly ty z Xbox 360. Řada původně plánovaných funkcí pro Xbox One, například rodinného sdílení, proto musela být zrušena. Podobné aféry měly na mediální obraz konzole hrozivý účinek. Věděli to i v Microsoftu, odkud byl dokonce donucen odejít Don Mattrick, jeden z otců Xbox One a prezident nově vzniklého interaktivního oddělení, a to právě v souvislosti s negativními reakcemi veřejnosti. To zbortilo Microsoftu celou jeho koncepci pro tuto generaci konzolí. Kontroverze bohužel pokračovaly i nadále. Tentokrát se koncentrovaly kolem původně nutného doplňku Xbox One, a to Kinectu. Kritici totiž strašili veřejnost i navzdory opakovanému ujišťování ze strany Microsoftu, že kamera a mikrofon Kinectu mohou představovat ohrožení soukromí uživatelů, vést ke shromažďování osobních údajů a být zneužity pro reklamní účely. V roce 2015 dokonce unikly zprávy o tom, že se organizované skupině hackerů podařilo v letech 2011 až 2013, kdy byl Xbox One teprve ve vývoji, nabourat do počítačové sítě Microsoftu a získat tak přístup mimo jiné i do služby Xbox Live.

Silná a spolehlivá konzole, leč bez velkých exkluzivit třetích stran. Takový je Xbox One. Microsoft podporu herní oblasti trestuhodně podcenil a jeho snaha protlačit konzoli na trh primárně jako multimediální zařízení se ukázala jako osudová chyba, na kterou konzole doplácí dodnes. 

Podobné zprávy narušovaly důvěru mezi zákazníky a Microsoftem. Ten se však již dříve zalekl další vlny kriticismu a vzdal se toho, aby byl Kinect nutnou součástí normálního chodu Xbox One. Přesto byl spolu s konzolí prodáván po většinu doby a ve většině dostupných edic. Všechny tyto kauzy si zavinil Microsoft z větší části sám, a to svou touhou po vytvoření dokonalého multimediálního zařízení, které by představovalo takřka nutný mezičlánek mezi PC a uživatelem. Tím se Microsoft dostal do slepé uličky, jelikož chtěl být univerzálním médiem a zároveň i konkurenceschopnou konzolí. To však nebylo možné, neboť herní potenciál Xbox One byl hned po uvedení na trh limitován a brzděn nesmyslnými regulemi i povinností využívat služeb a doplňků, o které měla ve skutečnosti zájem jen část fanoušků značky Xbox. V tomto ohledu představoval PlayStation 4 naprostý opak, protože upřednostnil hraní a klasické využití konzole. Je to hořká ironie dějin, protože vrchní architekt PlayStation 4 Mark Cerny využil při vývoji konzole stejnou PC architekturu jako Microsoft u Xboxu. Rozdíl mezi oběma konzolemi byl ovšem propastný. Avšak nikoli v rozdílnosti hardwaru, ale právě v tom, jakou vizi a strategii si zvolily. PlayStation 4 si zvolil cestu jednoduchosti, uživatelského pohodlí a silné podpory her. Microsoft oproti tomu u Xbox One herní stránku trestuhodně podcenil. Ukázalo se to hned při startu, protože Xbox One neměl na rozdíl od Xbox 360 žádné velké hry, které by samy o soby dokázaly „prodat“ konzoli.

Microsoft měl stále své velké a skvělé značky jako „Forza“, „Gears of War“ a „Halo“, ale postrádal vskutku lukrativní i neokoukané exkluzivity třetích stran pro svou novou konzoli, které naopak pomohly PlayStation 4 a později i Nintendo Switch prorazit na trhu a vydobýt si zde silné místo. Některé ohlášené a plánované exkluzivity pro Xbox One byly dokonce zrušeny, což se stalo například zajímavým titulům „Fable Legends“ a „Scalebound“. Některé naopak vyšly v neuspokojivém stavu či s drastickým zpožděním. Zmínit můžeme jistě tituly „Sea of Thieves“ (2018) či „Crackdown 3“ (2019). Ale i velké exkluzivity často zůstaly za očekáváním, čehož může být příkladem hra „Quantum Break“ (2016). First party studia začala ve velkém upřednostňovat Playstation 4 a později Switch. Velkou ztrátou se pro Xbox One ukázalo už jen to, když studio Activision podepsalo se SONY časovou exkluzivitu, která nahradila dřívější dohodu s Microsoftem. Ani časová exkluzivita pro velké hry typu „Rise of the Tomb Raider“ (2015) nepomohly Microsoftu konkurovat svým dvěma rivalům co se týče pestrosti a přitažlivosti nabídky exkluzivních titulů. Některé žánry jako JRPG se navíc Microsoft rozhodl ignorovat zcela, a to s ohledem na neúspěchy prvních dvou Xboxů v Japonsku a neschopnost dojednat dlouhodobější spolupráci s velkými japonskými hráči. Paradoxně JRPG prožily v těchto letech svou renesanci a jsou opět důležitým i vyhledávaným žánrem.

Hry jako Crackdown 3 měly Xbox One spasit, avšak tento i mnoho jiných dlouho očekávaných titulů svůj účel nesplnily. Vyšly pozdě a v neuspokojivém stavu, který nevzbuzoval v hráčích větší důvěru v tvrzení, že je Xbox One v této generaci nejlepším místem na hraní. 

Absence několika miliónů potenciálních majitelů Xbox One, kteří se rozhodli právě z výše zmíněných důvodů konzoli od Microsoftu vynechat v této konzolové generaci, je pro firmu vskutku citelná. Odborníci se proto vcelku shodují na tom, že v ohledu zpětné vazby s hráči a absence exkluzivních titulů byl Xbox One výrazným krokem zpět oproti Xbox 360. S tímto se konzolová válka vyhrát nedala…

Opětovný vzestup

Microsoft prohrál konzolovou válku v osmé generaci hned na začátku a v dalších letech už jen dotahoval velkou ztrátu, kterou měl oproti PlayStation 4. Nebýt toho, že se Nintendo plácalo s nepovedenou konzolí Wii U a na trh uvedlo důstojného nástupce legendárního Wii až v roce 2017 v podobě Nintendo Switch, překonali by Japonci amerického giganta v prodejích svých konzolí na celé čáře. Nejhorší však bylo, že Microsoft promrhal dějinnou příležitost a velký potenciál, který firmě přinesly předchozí dvě konzole. Špatný start Xbox One v letech 2013 až 2014 otřásl důvěrou hráčů a vývojářských partnerů do té míry, že hrozil dlouhodobější pád značky Xboxu z předních příček v herním průmyslu. Byla potřeba radikální změna a nový impulz. Ten se vskutku dostavil. V březnu 2014 byl jmenován novým šéfem Xbox divize Microsoftu známý a úspěšný byznysmen Phil Spencer. Tento dlouholetý veterán, který pracoval v Microsoftu už od roku 1988, se postupně stal prototypem manažera s jasnou koncepcí a nespornou autoritou mezi obchodními partnery Microsoftu a také hráči.

Phil Spencer se stal hlavou celé Xbox divize v roce 2014. Jeho úkol zněl jasně. Měl zachránit špatně rozehranou partii. Jako pragmatik se ale Phil rozhodl vyhlásit tuto generaci za konsolidační, aby si naklonil přízeň a důvěru vlastních zákazníků. Zároveň začal chystat vše na další generaci. Dobrovolně tak vyklidil pole a nepřímo uznal porážku. Za jeho pontifikátu se Xbox One služby výrazně zvedly, kdežto podpora herní oblasti začala dlouhodobě stagnovat. Byl to však z větší části trend navazující na špatná a chybná rozhodnutí Microsoftu na začátku desetiletí.  

Jeho vysoká profesionalita, jedinečná formulační citlivost i odvaha říkat naplno nepopulární věci byly základním předpokladem k tomu, aby se začala značka Xbox opět zvedat. Jmenování Spencera do nové role uvítala i konkurence. Prezident Sony Interactive Entertainment Shuhei Yoshida na Spencerovu adresu pronesl až nečekaně upřímná a vstřícná slova: „Četl jsem a poslouchal jeho rozhovory. Je to rozumný a chytrý člověk ve srovnání s jinými, kteří říkali a dělali neuvěřitelné věci.“ Yoshida tím narážel na vyostřenou rétoriku ve vzájemných vztazích Microsoftu a SONY v roce 2013, kdy se oba tábory předháněly v tom, kdo má lepší a výkonnější konzoli. Gratulace ze strany SONY byla symbolickým ukončením napětí panujícího mezi oběma firmami. Alespoň na oficiální úrovni. Sám Spencer nehodlal vést válku s konkurencí, ale naopak se koncentrovat na fanoušky Xboxu. Jeho komplimenty směrem k SONY nebyly jen zdvořilostního rázu. Odrážely jeho základní filozofii, že konzolový svět potřebuje mít silné hráče. „Jde o dobrou konkurenci, která je dobrá pro všechny,“ řekl Spencer v roce 2015 v rozhovoru, ve kterém přišlo téma i na PlayStation 4. I když Spencer zdědil neradostné dědictví nevýrazného a kontroverze provázejícího startu Xbox One, byl pevně odhodlán konsolidovat hráčskou komunitu a zajistit konzoli vývojářské partnery. Oproti svým předchůdcům začal Xbox One tlačit do popředí především jako herní konzoli, a ne multimediální zařízení.

Jako ryzí pragmatik a ostřílený veterán si však Spencer uvědomoval, že vinou pokaženého startu a díky nebývalé síle PlayStation 4 nebude moci Microsoft pomýšlet na vítězství v této konzolové generaci. Pozvolna se tak začala měnit strategie Microsoftu vůči nové konzoli. Už na E3 2014 Spencer poprvé vystoupil před veřejností jako šéf divize Xboxu a lákal ke konzoli vývojářské partnery i hráče. Křivka důvěry koncových zákazníků a samotných prodejů se začala opět zvedat. Rok po vydání Xbox One už Microsoft mohl ohlásit, že celosvětově prodal 10 miliónů konzolí, a to bylo s ohledem na porodní bolesti v roce 2013 považováno za úspěch. Ukázalo se ovšem, že získat pro Xbox One velké herní exkluzivity nebude snadné a není to otázka měsíců, nýbrž let. Zpočátku se to Microsoftu navíc zdálo i ekonomicky nevýhodné s ohledem na skutečnost, že exkluzivní tituly mohly de facto vzniknout pouze ve studiích, které daná firma koupila. Spencer se proto nejprve rozhodl, že firma bude více investovat do first-party her a značek, které již vlastnila. To sice vedlo k upevnění hráčské komunity, ale účel naplněn nebyl. V nabídce velkých exkluzivit Xbox One stále neměl co nabídnout hráčům. Některé žánry jako JRPG se Spencerovi navíc nepodařilo pro Xbox One zajistit ani přes usilovnou snahu.

Ač se snažil Phil Spencer sebevíce, získat zpět důvěru zákazníků a navázat strategická partnerství s vývojáři třetích stran se ukázalo být záležitostí, která si vyžádala mnoho let, úsilí a ještě více peněz. Věci se tak začaly pomalu dávat do pohybu až po roce 2015.  

Silná kritika hráčů a obchodních partnerů Microsoftu tak nakonec donutily firmu k tomu, aby sáhla k nákupu hned několika vývojářských studií. Ve své snaze zlákat partnery k užší spolupráci Phil Spencer sice uspěl, avšak pro Xbox One již bylo bohužel pozdě, neboť z této iniciativy bude z větší části těžit Microsoft až v následující konzolové generaci. V roce 2018 tak Microsoft oznámil, že získal strategické partnerství u velkého množství studií třetích stran, a to včetně takových jako jsou Compulsion Games, InXile Entertainment, Ninja Theory, Obsidian Entertainment, Playground Games a Undead Labs. Microsoft též najal bývalého ředitele Crystal Dynamics Darrella Gallaghera, aby vedl nové studio Microsoftu známa jako „The Initiative“. Velkým úspěchem bylo pro Microsoft také získání duševního vlastnictví u značky „Minecraft“ v září 2014, a to za částku 2,5 miliardy dolarů. Dále pak spouštění kompatibility Xbox One s hrami z Xbox 360 a posléze i prvního Xboxu, která se však týkala jen některých vybraných titulů. Hráči to dokázali ocenit, a tak postupně vzali konzoli na milost. Ta následně představila celou řadu podařených funkcí a možností, které částečně oprášily sen Microsoftu o nejvýznamnějším multimediálním zařízení na trhu. Velkou výhrou je třeba možnost předplatného EA Access nebo program Xbox Game Preview, díky němuž mohou vývojáři uvolňovat na konzoli Xbox rozpracované hry a získávat na ně během vývoje zpětnou vazbu od hráčů. Dále pak služba Game Pass, za jejíž předplatné nabízí konzole desítky her, které mohou uživatelé hrát bez omezení, a kde jsou od prvního dne i veškeré first party tituly.

V multimediálním využití tak nemá Xbox One v současnosti konkurenci. Do roku 2015 byla stabilizace Xbox One na světovém trhu úspěšně dokonána a v nabídce multimediálních služeb dokázala konzole od Microsoftu silně zabodovat. Ukázalo se také, že v ohledu HW je konzole přece jen o fousek lepší než PlayStation 4. Philu Spencerovi a jeho týmu se tak podařilo výrazně snížit náskok v prodejích SONY, i když Microsoft naposledy oficiálně zveřejnil prodejní čísla Xbox One v říjnu 2015. Dále tak odmítal činit právě s ohledem na svou strategii nezaměřovat se na prodeje, ale naopak na kvalitu svých služeb. Bylo to moudré rozhodnutí, protože Microsoft se mohl v poklidu koncentrovat sám na sebe a nehonit se za pochybnými prodejními čísly. Pro budoucnost se však ukázalo jako klíčové zajištění vývojářských partnerů pro Xbox a také rehabilitování pověsti celé herní divize Microsoftu mezi hráči i odborníky. Aby Microsoft demonstroval hernímu světu svou pozměněnou strategii, která se nyní zaměřovala primárně na hry jako takové a teprve až poté na multimediální funkce, vydal v srpnu 2016 nový model konzole, a to v podobě Xbox One S. Ten byl uvolněn v modelech s HDD o velikosti 500 GB, 1 TB a 2 TB. Nabízel menší velikost a vyšší výkon. Například podporu videí s vysokým dynamickým rozsahem HDR10 a podporu pro přehrávání videí v rozlišení 4K. Tento nový model byl obecně přijat velmi pozitivně. Alespoň do té doby, dokud SONY nevydala PlayStation 4 Pro model své konzole. To se posléze ukázalo jako velká výhoda pro Microsoft, který toho dokázal obratně využít.

Xbox One X se stal nepopiratelným triumfem Microsoftu, neboť se dnes jedná o nejspolehlivější a také nejsilnější konzoli na trhu. Ta překonala i konkurenční PlayStation 4 Pro. Bohužel tento obří potenciál nedokázali vývojáři spadající pod křídla Microsoft Studios naplno využít. Přitom je už nejvyšší čas, jelikož konzole je v prodeji již od roku 2017.  

Ve skutečnosti byl totiž Xbox One S pouze vylepšeným modelem původní konzole, nikoli mezičlánkem v konzolové generaci, jak naopak pojala svůj model SONY. K velkému překvapení konkurence Microsoft oznámil ještě v roce 2016 další verzi svého nadupaného stroje, a to pod kódovým označením „Project Scorpio“. V listopadu 2017 tak Microsoft uvolnil na trh další a mnohem výkonnější model, a to Xbox One X. Ten obsahoval vylepšené hardwarové specifikace a plnohodnotnou podporu pro hraní her ve 4K. Právem je tak Xbox One X považován v současnosti za nejsilnější konzoli na trhu a s ohledem na svou cenu, vysoký výkon i plnohodnotnou podporu ze strany Microsoftu představuje smělé vykročení směrem k další konzolové generaci. Xbox One X se navíc i skvěle prodává, protože jen za rok 2018 dokázal překonat v prodejích konkurenční PS4 Pro o více jak polovinu. Díky tomuto tahounu se tak Microsoftu podařilo do dnešních dní prodat více jak 41 miliónů kusů všech modelů Xbox One, a to je číslo hodné uznání. V květnu 2019 Microsoft navíc vydal další model své konzole, a to Xbox One S All-Digital Edition, který nemá Blu-ray mechaniku. Disponuje však třemi předinstalovanými hrami a možností vytvořit si knihovnu digitálních her, jíž má hráč neustále k dispozici v cloudu. Tento model se prodává za výrazně menší cenu než standardní model Xbox One. Zároveň došlo k odhalení Xbox Game Pass Ultimate, což je speciální balíček, který za jednu cenu nabízí předplatné Xbox LIVE Gold a Xbox Game Pass. Je tak možné si zahrát veškeré hry online, ale zároveň získat přístup k více než stovce her v rámci programu Xbox Game Pass, jenž si získává čím dál větší oblibu mezi hráči. 

Na letošní E3 2019 Microsoft nijak zvláště nezazářil. Na druhou stranu ani vyloženě nezklamal. Upevnil důvěru zákazníků a hráčů, přičemž představil svou vlastní budoucnost, která se zatím skrývá za tajemným názvem "Project Scarlett". Technické specifikace nové konzole znějí zatím skvěle, ale k tomu, aby mohl Microsoft pomýšlet na obnovení svých dřívějších pozic na konzolové scéně potřebuje i nějaké pořádné hry. Snad se jich brzy dočkáme...

Navzdory všem očekáváním se Microsoft nesnažil na E3 2019 ohromit hráče chystanými tituly pro novou generaci či bombastickými exkluzivitami pro Xbox One na poslední chvíli, ale zvolil naopak prezentaci směrem dovnitř komunity. Ta měla hráče Xboxu utvrdit v tom, že vedení celé divize vyvíjí maximální úsilí v prohloubení a zkvalitnění nabízených služeb. Došlo také k oznámení nové generace Xboxu pod názvem „Project Scarlett“, která odstartuje na konci roku 2020. Nový Xbox nabídne CPU Zen 2 od AMD, stejně tak GPU s technologií Navi. Počítá se i s GDDR 6 pamětmi, podporou 120fps a 8k rozlišení, včetně toho, že konzole bude mít novou generaci SSD disku. Zůstává však otázkou, zdali tradičně silnému strojí dokážou v Microsoftu vtisknout i pevnou koncepci, přívětivější tvář, než tomu bylo na začátku startu Xbox One, a hlavně podaří-li se jim přetavit nákup celé řady studií ve skutečně exkluzivní tituly, které osloví publikum. Ani v závěru osmé generace tak nedokázal Xbox naplno využít svého zázemí, zvedající se křivky obratů Xbox divize a oddané komunity k tomu, aby přesvědčil herní svět o tom, že dokáže být rovnocenným sokem svým konkurentům. Před celou Xbox divizí tak stojí ještě hodně práce ve snaze prokázat, že Xbox je silným hráčem v konzolovém ringu. Teprve budoucnost tak ukáže, je-li Microsoft připraven i nadále plnit roli alternativy pro milióny hráčů na celém světě. Svým téměř dvacetiletým působením v herní branži však bezesporu prokázal, že je hoden být plnohodnotným členem elitního klubu světových hráčů. A že v sobě ukrývá sílou a potenciál, který při správné aktivaci dokáže vskutku velké věci. Přejme tedy Xboxu, aby tuto sílu dokázal zmobilizovat pro příští generaci, neboť jedině v opravdu silném, zarputilém a zároveň férovém měření sil a boji o zákazníka se může zrodit větší i stabilnější konzolová scéna…